Introduzione
In questo prezioso contributo, Michela Matarazzo – Professoressa Ordinaria di Management e Marketing Internazionale all’Università Guglielmo Marconi, studiosa riconosciuta per le sue ricerche sulla narrazione d’impresa, sulla sostenibilità sociale e sul marketing trasformativo – ci offre una riflessione profonda e articolata sul futuro del Made in Italy nell’era dell’intelligenza artificiale. Il suo sguardo non si limita alla superficie del fenomeno, ma penetra nelle dinamiche più profonde che stanno ridefinendo il rapporto tra tradizione e innovazione, tra radici culturali e trasformazione digitale.
Il Made in Italy, come ci ricorda Michela, non è mai stato una semplice etichetta commerciale, ma un ecosistema narrativo complesso che intreccia memoria storica, genialità creativa e capacità di dialogo con il contemporaneo. Dalla Dolce Vita di Fellini alle botteghe artigiane che ancora oggi incarnano saperi millenari, questo brand globale ha sempre saputo coniugare l’autenticità delle origini con la capacità di guardare al futuro.
Oggi ci troviamo di fronte a una svolta epocale. L’intelligenza artificiale non rappresenta solo una tecnologia da adottare, ma un paradigma che richiede un ripensamento profondo del nostro modo di creare valore, di comunicare, di co-costruire significati condivisi. Come sostiene Michela con lucidità, lasciarsi contaminare dall’IA non significa tradire le proprie radici, ma valorizzarle attraverso il potenziamento della creatività e l’apertura verso ecosistemi collaborativi più ampi e complessi.
Questo prolegomeno si inserisce perfettamente nel solco del Pop Management, quella filosofia che da anni stiamo sviluppando insieme, capace di leggere i fenomeni contemporanei attraverso lenti multiple: dall’economia alla cultura pop, dalla tecnologia all’antropologia organizzativa. Non a caso, le riflessioni di Michela dialogano profondamente con i temi emersi nella recente Conversazione Collaborativa sul Sensemaking Pop – curata da Valerio Flavio Ghizzoni e pubblicata nei Prolegomeni 126, 128 e 130 – dove Michela stessa, insieme ad altre voci autorevoli del mondo accademico e aziendale, ha esplorato il ruolo della narrazione nella costruzione dell’identità organizzativa, la tensione tra intelligenza collaborativa e urgenza decisionale, l’etica della comunicazione nell’epoca della modernità liquida.
Il Made in Italy che emerge da queste pagine è un Made in Italy trasformativo, che non si accontenta di produrre oggetti belli, ma aspira a generare cambiamento sociale, a contribuire al bene comune, a dialogare con le grandi sfide dell’umanità. È un ecosistema che, come Michela ha sottolineato nelle conversazioni sul Sensemaking Pop, deve fondarsi su valori universali e immutabili – quelli che offrono stabilità emotiva agli individui nell’incessante sforzo di adattamento al cambiamento – e allo stesso tempo aprirsi alla co-creazione di valore con tutti gli stakeholder, costruendo narrazioni autentiche, verificabili attraverso fatti concreti, capaci di essere sia top-down che bottom-up.
Vi invito a leggere questo testo con la mente aperta, lasciandovi guidare dalla visione di Michela verso un futuro in cui tecnologia e umanesimo, innovazione e tradizione, locale e globale non sono più dicotomie inconciliabili, ma componenti di una nuova sintesi creativa. Un futuro in cui il Made in Italy, attraverso l’intelligenza artificiale, può davvero farsi protagonista di una trasformazione profonda della società su scala globale.
Concludo, proprio nello spirito della co-creazione di senso e dell’intelligenza collaborativa di cui parla Michela, invitandovi a partecipare al nostro gruppo di social reading su LinkedIn, dove sviluppiamo verticalmente una riflessione sulle pratiche di scrittura creativa in dialogo con l’intelligenza artificiale – un percorso che si ricollega alle intuizioni visionarie di Italo Calvino nel suo saggio “Cibernetica e fantasmi” (contenuto nella raccolta Una pietra sopra, 1980), dove lo scrittore immaginava una “macchina letteraria” capace di generare infinite combinazioni narrative: per vedere di cosa si tratta vai a Social reading di E (E è un romanzo scritto con l’ausilio di tre Intelligenza Artificiali utilizzando il metodo del distant writing descritto in Prolegomeni 150, firmato con lo pseudonimo Federico. D. Fellini, in omaggio al grande Maestro del cinema che ispira l’incipit del contributo di Michela).
Perché se il Made in Italy si fonda anche sulla grande tradizione letteraria italiana – da Dante a Calvino, da Boccaccio a Eco – e se la letteratura stessa è un’industria creativa che ha sempre plasmato l’immaginario globale dell’italianità, allora esplorare come l’intelligenza artificiale possa potenziare e rigenerare le pratiche narrative diventa parte integrante della riflessione su come il nostro patrimonio culturale possa dialogare con il futuro. La lettura condivisa e generativa si trasforma così in un laboratorio di sperimentazione delle possibilità creative che l’IA apre alla narrazione contemporanea, contribuendo a ridefinire quel soft power narrativo che da sempre caratterizza il genio italiano.
Made in Italy trasformativo:
radici aumentate per un nuovo ecosistema narrativo
Michela Matarazzo
1. Dalla Dolce Vita ai social media: l’evoluzione della narrazione del Made in Italy
Da quando la Dolce Vita di Fellini esordì sugli schermi ad oggi, il Made in Italy non ha mai smesso di essere associato ad una narrazione magica assurgendo a realtà verso cui tendono gruppi sociali aspirazionali di tutto il mondo. Oggi il modo in cui questa narrazione debba continuare il suo corso non può essere disgiunto da una profonda riflessione sui cambiamenti in atto, che si riflettono negli strumenti come nei contenuti, nel lessico e nella grammatica che non sono più quelli dello schermo televisivo, avendo i social media e, quindi, la comunicazione digitale preso il sopravvento nel contesto odierno.
Inoltre, realtà aumentata, intelligenza artificiale, sostenibilità, tensioni geopolitiche espongono il Made in Italy a continui processi di metamorfosi che agiscono su memoria e radici di questo brand globale riconosciuto per la sua forza nel fashion, nel design, nel food, nell’automazione e più in generale nella bellezza, l’eleganza e l’unicità dello stile di vita di un popolo. La narrazione del Made in Italy non è, infatti, qualcosa che può essere scisso dal racconto degli italiani, dalla genialità di uomini come Leonardo e Michelangelo, dalla cultura rinascimentale fino ad arrivare oggi alle mani sapienti degli artigiani, agli antichi mestieri interpretati in chiave contemporanea fino a trasformarsi in brand che sono diventati icone di lusso nel fashion, nel design, nel food. Tradizioni, radici, origini, memoria, dunque, che non hanno per fortuna finora disdegnato contemporaneità, futuro, trend, icone, di cui anzi il Made in Italy deve continuare a nutrirsi per non rischiare di ripiegarsi in un nostalgico quanto commiserevole ricordo di ciò che è stato.
2. La svolta dell’intelligenza artificiale: innovazione senza tradimento
Oggi la narrazione del Made in Italy è a una svolta perché siamo di fronte ad un nuovo salto di innovazione paradigmatico che impone alle imprese, anche se piccole, di cambiare pelle mostrandosi ancora una volta non impermeabili all’innovazione tecnologica in tutte le sue varianti e declinazioni, senza il timore di distruggere, ma con la consapevolezza di beneficiare di nuove e di migliori competenze.
Lasciarsi contaminare da tecnologie disruptive come l’Intelligenza Artificiale non significa tradire le proprie radici e le proprie origini, ma al contrario valorizzarle attraverso il potenziamento della creatività. Il Made in Italy è una grande industria centrata sulla creatività, allora a ragion veduta potrà beneficiare in maniera poliedrica e multiforme della tecnologia: nella produzione di nuove idee, nella valorizzazione di idee esistenti attraverso nuove applicazioni, nella fertilizzazione di conoscenze derivanti da ambiti diversi, nella generazione di nuovi modelli interpretativi e nuove visioni del mondo, nel cambiamento dei modelli di business e delle regole della competizione, nell’alimentazione di collaborazioni in ecosistemi complessi.
3. Valori universali: dalla narrazione pop all’eleganza della sostenibilità
Di fronte a cambiamenti epocali come quelli dell’avvento dell’IA, il Made in Italy è chiamato ad assumere un ruolo di più ampio respiro, ispirato ai valori universali dell’umanità. La grande mole di dati, la velocità in cui sono mescolati, offre l’opportunità unica di analizzare fenomeni complessi e prendere decisioni rapide su problemi articolati. Sempre meno prodotti nello storytelling pop e sempre più eleganza e stile nella comunicazione di valori volti al benessere dell’umanità, ai cambiamenti sociali profondi su cui si costruisce il bene comune inteso nel duplice significato di valore sociale ed ambientale.
Nel Prolegomeno 144 Assogentile mostra come è possibile costruire una forte leadership e un’efficace strategia puntando sul valore della gentilezza che porta con sé i valori dell’inclusività, della cura dell’altro, della dignità. L’eleganza, lo stile, la raffinatezza del Made in Italy assurgono allora a valori universali, a bellezza interiore delle persone che si declina nella dignità, nell’uguaglianza di genere, nella valorizzazione del ruolo sociale della donna, a bellezza dei luoghi che significa preservazione dell’ambiente, della biodiversità, cura delle acque e della terra.
4. L’approccio trasformativo: un nuovo paradigma di bellezza
L’approccio trasformativo della società deve guidare una narrazione che nel processo di costruzione di nuovi significati accompagna il processo di metamorfosi del Made in Italy, non solo lo incarna, lo interpreta ma lo favorisce, incanalandolo verso un’estetica e un’eleganza che si nutre di innovazione e sostenibilità, di nuovi prodotti, nuovi processi, nuovi materiali, nuove interconnessioni in ecosistemi di conoscenza.
Serve un nuovo paradigma di bellezza in cui l’estetica è condizione necessaria ma non sufficiente a mantenere un vantaggio competitivo globale, serve una connessione con un pubblico globale che non rinuncia all’estetica del Made in Italy ma chiede anche valori. Un pubblico che si ribella di fronte allo sfruttamento del lavoro minorile, che si sdegna quando il ruolo sociale della donna è sminuito o addirittura negato, si interroga sugli impatti ambientali delle imprese.
I Paesi che possono annoverare imprese che investono in tecnologie oggi trasmettono più fiducia, perché modelli di business ispirati alla sostenibilità richiedono il supporto delle tecnologie e più di ogni altra cosa dell’intelligenza artificiale. La bellezza è design che diventa funzionale all’ambente e alla società, è fashion che si ripensa in ottica circolare di riciclo e riuso, in ottica sociale di rafforzamento dell’autostima delle donne contro il diktat di ogni stereotipo estetico, è food che affronta i temi della protezione delle comunità locali nei Paesi produttori di materie prime, dell’obesità e dello sfruttamento dei suoli.
In una parola è Made in Italy che investe in tecnologie per rafforzare la propria capacità di affrontare sempre nuove sfide, che, come dice Max Tanganelli nel Prolegomeno 142, smette parlare di sé, dei suoi prodotti e inizia a partecipare ad una conversazione sociale, portando un punto di vista sul mondo, non solo sul mercato.
5. Il paradigma dei contrasti: tra tecnologia e umanità
Il nuovo paradigma del Made in Italy è quello che si nutre di contrasti:
1) esalta le tecnologie ma allo stesso tempo dà loro un senso umano, ponendole al servizio del benessere dell’umanità;
2) si fonda sulle creatività degli individui, ma li inserisce all’interno di ecosistemi collettivi, intelligenze collaborative aperte in cui la creatività si declina in pluralità degli attori coinvolti, degli obiettivi, degli ambiti settoriali;
3) crea prodotti unici, ma lo fa attraverso la combinazione di molteplici risorse in competenze nuove per assolvere a funzioni complesse, contribuendo a risolvere problemi dell’umanità, attuando processi trasformativi della società.
6. Dalla linearità alla complessità: ecosistemi digitali e co-creazione di valore
Siamo in nuova fase che non solo esalta le capacità relazionali che sono sempre state alla base dei modelli di business del Made in Italy, si pensi ai distretti industriali, ai poli di eccellenza dalla motorvalley al polo mondiale di Montebelluna, ma richiede una loro ri-costruzione che trasformi le strutture dei network relazionali in infrastrutture relazionali attivate digitalmente. Dalla comunicazione collaborativa in ambito aziendale di cui si parla nel prolegomeno 134 ad una condivisione di conoscenza allargata all’ecosistema globale in cui le imprese sono immerse.
Sempre più a spostarsi saranno i file, talvolta anche incorporati in macchinari di avanguardia, robot che si spostano per servire localmente le imprese. La sfida è tutta nell’urgenza di contemperare da un lato la trasformazione digitale che richiede trasparenza, codificazione e responsabilità e dall’altro la pressione creativa che si nutre di improvvisazione, opacità dei processi cognitivi, relazioni attivate ed alimentate tacitamente.
Una sfida che sembrerebbe titanica se non fosse che nel resto del mondo stanno già dimostrando che investendo nell’intelligenza artificiale generativa certe complessità diventano gestibili, purchè tutto si traduca in flussi di dati ben organizzati, in sistemi di business intelligence progettati in maniera razionale ed efficace. È finita ormai da un pezzo l’era della linearità, dei processi sequenziali, a regnare ovunque è la complessità, l’incertezza, parole che possono dire niente, ma che per le imprese significano tutto: innanzitutto che bisogna vivere in costante ascolto di quello che accade intorno, che ormai il valore non si crea più all’interno dell’impresa e per un segmento di mercato, ma si co-crea all’interno di giganteschi ecosistemi governati da piattaforme digitali, in cui ogni impresa deve essere in grado di ritagliarsi un ruolo, una funzione per contribuire al valore co-creato.
La creatività si esprime in funzione di numerosi tasselli, componenti dell’ecosistema e deve alimentare le impollinazioni incrociate di mercato. La co-creazione di valore si eleva ad un grado di ordine superiore, non più riferita ad un singolo mercato, ad un singolo prodotto o ad un unico settore, i confini si allargano, idee, prodotti, tecnologie, si contaminano, passano da un settore ad un altro, da un mercato ad un altro misurandosi con le sfide globali dell’umanità.
7. La cucina italiana come modello di trasformazione sociale
La creatività non deve più chiudersi nei confini della fabbrica anche quando questa è un prezioso laboratorio artigianale, deve essere pensiero innovativo che si eleva, si erge per assumere un ruolo trasformativo per il quale non basta più soddisfare bisogni attraverso un prodotto, per quanto bello e ben fatto, ma è necessario dimostrare di voler risolvere problemi di ordine superiore ispirandosi ai valori universali.
In questo ecosistema ci sono le comunità globali di consumatori che non sono più passivi destinatari del valore, ma al contrario, soggetti attivi in questa complessa quanto virtuosa spirale di co-creazione di valore: progredire, innovare, adattarsi e coinvolgere. La comunicazione un tempo destinata a parlare ai consumatori e agli altri stakeholder in maniera unidirezionale oggi assume un ruolo strategico e di assoluta centralità assurgendo al contempo a strumento di interazione, di educazione del mercato e di conoscenza.
In una parola dalla comunicazione emerge conoscenza perché i destinatari dei messaggi reagiscono a loro volta creando contenuti, riempiendo lo spazio virtuale di emozioni positive o negative, che opportunamente tradotte in dati vanno ad alimentare gli ecosistemi virtuali di co-creazione di valore basati sull’intelligenza artificiale. Come dice Ricco nel Prolegomeno 148 è necessario passare da un racconto che spiega il Made in Italy, ad una piattaforma aperta che invita le persone di qualsiasi parte del mondo ad entrarci dentro, a condividere storie, ad identificarsi a costruire significati.
Se la cucina italiana ha ricevuto il prestigioso riconoscimento di Patrimonio Unesco è senz’altro perché ha anche saputo, attraverso una narrazione efficace e la costante connessione con la comunità globale, assumere un ruolo trasformativo della società. È stata in grado di costruire un ecosistema globale di relazione tra ambiti diversi, dai territori alle materie prime, alle tecniche culinarie, agli attori economici, alla cultura, alla distribuzione e innovazione, che è diventato impalcatura di una leadership mondiale di educazione al bene: agli stili di vita salutari, al rispetto dell’ambiente, alle buone pratiche di alimentazione per preservare la salute e puntare alla longevità, all’inclusività, alla battaglia contro gli sprechi alimentari, alla valorizzazione dei tesori nascosti nei territori, alla connessione con la natura, al cibo come momento di convivialità intesa come rafforzamento delle relazioni umane nei contesti lavorativi e non solo, anche a sostegno di valori come l’amicizia e l’amore.
In poche parole la cucina italiana ha saputo creare un algoritmo del benessere che, tuttavia, non deve porsi in contrasto con gli algoritmi dell’intelligenza artificiale che anzi devono essere accolti all’interno dell’ecosistema a supporto di un’azione ancora più incisiva nella società.
8. L’IA come traduzione culturale avanzata e personalizzazione
Il Made in Italy attraverso l’IA può farsi protagonista di una trasformazione profonda della società su scala globale: da etichetta di qualità riconosciuta nel mondo a sistema narrativo dinamico, capace di adattarsi alle culture globali senza perdere autenticità. La narrazione è pop perché recepisce le istanze di una comunità globale, perché il Made in Italy ha radici locali profonde, ma significati globali che gli vengono riconosciuti da secoli e per secoli si sono affermati grazie alla capacità di tracciare il futuro.
Investire nell’intelligenza artificiale è dirimente perché questo processo evolutivo possa mettersi in moto passando da una comunicazione unidirezionale – ‘l’Italia racconta se stessa’ – a un modello interattivo e co-creativo, in cui l’identità italiana dialoga, apprende e si rinnova insieme ai pubblici internazionali. L’IA consente innanzitutto una traduzione culturale avanzata, che supera la semplice trasposizione linguistica. Analizzando valori, preferenze estetiche, simboli e sensibilità locali, l’IA può aiutare a modulare la narrazione del Made in Italy affinché risulti rilevante per ciascun mercato geografico.
In parallelo, l’intelligenza artificiale permette la creazione di narrazioni personalizzate e su scala, capaci di parlare non solo a culture diverse, ma anche a individui diversi. Algoritmi di profilazione, sistemi generativi e piattaforme interattive rendono possibile costruire storie, percorsi esperienziali, contenuti visivi e suggerimenti di prodotto modellati sulle esigenze, sui gusti e sulle aspirazioni del singolo individuo. Questo porta il Made in Italy verso una dimensione ‘one-to-one’, in cui l’esperienza diventa un valore aggiunto quanto il prodotto stesso.
9. Preservazione, rigenerazione ed esperienze immersive
L’IA svolge poi un ruolo cruciale nella preservazione e rigenerazione dell’identità italiana. Attraverso l’analisi di archivi, testi, repertori iconografici e tradizioni regionali, l’intelligenza artificiale contribuisce a custodire la memoria culturale del Paese e, allo stesso tempo, a reinterpretarla in chiave contemporanea. Estetiche storiche, artigianalità antiche e ritualità gastronomiche possono essere rinarrate in linguaggi nuovi, dal visual digitale all’animazione, dalle estetiche globali al design immersivo, rendendo la tradizione accessibile e comprensibile a un pubblico internazionale.
Grazie alla convergenza tra IA, realtà aumentata e realtà virtuale, diventa possibile vivere l’Italia anche a distanza, mettendo in scena esperienze immersive attraverso cui, come descritto nel prolegomano 98 possiamo essere stimolati a livello uditivo, visivo, tattile e perfino olfattivo. Sarà possibile visitare botteghe artigiane, assistere a processi produttivi, partecipare a degustazioni virtuali, conversare con guide digitali intelligenti in lingua nativa. Ciò trasforma il Made in Italy da semplice racconto a esperienza globale, ampliando la relazione con il pubblico oltre i confini geografici.
10. Co-creazione narrativa e identità plurale
Infine, l’IA abilita forme avanzate di co-creazione narrativa: consumatori, community creative e culture di altri Paesi possono reinterpretare prodotti, ricette, estetiche e saperi italiani; l’IA raccoglie, armonizza e integra queste reinterpretazioni all’interno di un ecosistema narrativo coerente. Il risultato è un’identità italiana più ricca, plurale e partecipata, capace di mantenere la propria autenticità pur aprendosi al contributo del mondo, dialogando costantemente con esso e indirizzandolo.
Conclusioni: convergenza tra identità e innovazione
In sintesi, l’intelligenza artificiale potenzia e amplifica il potere del Made in Italy rendendolo più comprensibile, più vicino e più rilevante per pubblici globali; lo preserva e lo rinnova allo stesso tempo; lo trasforma da patrimonio statico a piattaforma culturale viva, dialogica e personalizzabile. È in questa convergenza tra identità e innovazione che si gioca il futuro del Made in Italy nel mondo.
153 – continua
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