Giovanni Amodeo è Chief Influencers Officer e membro dell’executive team di ION Analytics, una delle divisioni principali del gruppo ION (conosciuto in Italia come società che possiede Cerved, Cedacri e Prelios).
Giovanni ha 23 anni di esperienza nel settore dati, analitytics e insights e ha in precedenza gestito un team globale di giornalisti investigativi ed era a capo della divisione dati di ION Analytics. Nel suo ruolo attuale, Giovanni conduce un podcast (ION Influencers Fireside Chat) nel quale intervista C-Level di fondi d’investimento globali (fondi di private equity, fondi pensione, family offices, etc).
Le aziende e i loro eroi
Giovanni Amodeo
Preaching to the converted
La comunicazione aziendale sta evolvendo rapidamente, come sottolineato nei vari Prolegomeni precedenti, tra cui quello di Stefano Troilo.
La vera domanda è però se la comunicazione riesce a mantenere la stessa velocità a cui corre spedita sui canali social, e se le aziende sono in grado di catturare in maniera efficace l’audience desiderata.
Il secondo concetto e’ stato perfettamente espresso da Luca Monaco, nel suo Prolegomeno 25, in cui parla di comunicazione indifferenziata a un target di potenziali consumatori non interessato a ricevere quel tipo di messaggi.
Un mio caro amico, senior marketing manager di uno dei più importanti brand del settore della gioielleria di lusso, afferma che la società per cui lavora é un esempio di successo di comunicazione su Instagram, ma fa fatica a trovare il giusto messaggio per i più giovani che ormai usano TikTok anche come motore di ricerca.
Su Instagram, la società pubblica delle foto di alta qualità dei propri gioielli – l’audience sono le persone che si vogliono fare ispirare dalla bellezza. In inglese, l’espressione “preaching to the converted” rappresenta perfettamente il problema. La società riesce a fare breccia su chi é già”convertito”, ma non su chi non lo é ancora.
Basta una parola…. per convincere gli indecisi
Un esempio di successo di come si debba convincere gli indecisi e’ quello di Dominic Cummings, advisor di vari leader del partito conservatore Inglese dal 2007 al 2020. Cummings con un modo semplice, seppur innovativo, é stata la persona che forse ha più contribuito al successo della Brexit nel 2016. Prendasi il semplice messaggio “take control” (prendi il controllo), uno degli slogan chiave con cui la campagna “Leave” aveva iniziato.
Gli è bastato aggiungere una parola “Take back control” (riprendi il controllo) per cambiare drasticamente direzione. Si è cercato di dare all’opinione pubblica l’idea che si dovesse riprendere il controllo di qualcosa (i confini, l’economia, l’indipendenza) che qualcuno (generico – forse l’Europa?) gli aveva tolto. Ogni tipo di comunicazione deve generare una “call to action”, cioè un invito a fare qualcosa (comprare un prodotto, votare un candidato, perdere peso, ecc). L’aggiunta della parola “back” ha fatto scaturire quella “call to action” che mancava nel messaggio iniziale.
La stessa cosa ha fatto Trump nella campagna del 2016. Il movimento MAGA (Make America Great Again) ha avuto successo per la presenza della parola “again” (ancora). La gente è stata convinta che l’America non fosse più una grande potenza e dovesse tornare ad esserlo. Per chi non lo avesse ancora visto, consiglio la visione di Brexit – The Uncivil War, con un ottimo Benedict Cumberbatch, che interpreta Dominic Cummings. Il film mostra come la strategia di communicazione di Cummings abbia portato la vittoria del movimento “Leave” nel 2016.
Il racconto del brand
Ritornando all’esempio del mio amico, la sfida della sua società adesso è di raccontare il brand alla generazione dei più giovani che sarà quella che lo terra vivo. Il linguaggio da usare deve essere più semplice e far trasparire la vera storia e il vero “ethos”. Questo concetto lo esprime bene nel suo Prolegomeno Marianna Porcaro, in cui dice che brand non è più un prodotto, ma il racconto dei valori dell’azienda. Muhtar Kent, in passato amministratore delegato di Coca Cola, ha detto: «A brand is a promise. A good brand is a promise kept (Un brand è una promessa. Un buon brand è una promessa mantenuta)».
Quindi la comunicazione deve tenere conto di due elementi principali. Il primo e’ il dialogo con la comunità esistente di persone che già amano il brand. E’ un tipo di comunicazione istituzionale, che nel linguaggio anglosassone, si definisce “top down”. L’azienda comunica il proprio messaggio, controllandone la narrativa nei termini ad essa più congeniale.
Il secondo è più complesso perché l’elemento di controllo viene a mancare. Quindi l’azienda deve cercare di capire qual è il linguaggio più consono per l’audience che ha in mente di raggiungere, e qual’ è il mezzo più adeguato per farlo.
Molti social networks hanno agito e agiscono da “disruptors”. E’ come se questo elemento di “disruption” fosse un’onda di portata devastante. L’azienda deve imparare a fare surf e cavalcarla altrimenti corre il rischio di farsi travolgere.
Il cliente (e il dipendente) sono degli eroi
Le aziende che hanno più successo sono quelle che mettono il cliente al centro di tutto. Amazon e Apple sono gli esempi migliori.
Dan Miller, nel suo ottimo libro Building a story brand, dice che ogni storia, ogni film e ogni racconto segue lo stesso percorso fatto di sette fasi. Al centro del percorso c’e’ un “eroe” che ha un obiettivo da raggiungere (fase 1). Questo eroe ha pero’ un problema (fase 2) ed ha bisogno di una guida (fase 3), che gli dia un piano (fase 4), che faccia scattare un’azione (fase 5 – la famosa Call to Action), che risulti in un successo (fase 6) ed eviti il fallimento (fase 7).
A mio avviso, la chiave per l’azienda è capire nel migliore dei modi chi sia il suo eroe e quale sia la sua ambizione o obiettivo. Nel linguaggio di prodotto, l’azienda deve individuare quello che in Inglese si chiama “persona”, che rappresenta il profilo ideale dell’utilizzatore del proprio prodotto. A questo proposito, porto l’esempio di chi produce dati e analytics per la comunità finanziaria (Banche, fondi, consulenti, avvocati).
Una volta individuate le “personas”, che possono essere analisti o associates o vice-presidents di una banca d’affari per esempio, bisogna capire non solo quali siano i propri bisogni a breve (risparmiare tempo nell’eseguire una ricerca o un’analisi di una società), ma anche quelli a lungo termine (obbiettivi di carriera, promozioni per esempio). Una volta capiti questi ultimi l’azienda sara’ in grado di realizzare un prodotto che permetta al cliente di realizzare i propri obiettivi.
Riprendendo l’esempio della società che produce dati e utilizzando la struttura mentale di Dan Miller, è allora chiaro chi sia l’eroe (per esempio un vice-president – fase 1), quale sia il suo obiettivo (essere promosso e diventare managing director – fase 2), quale debba essere la sua guida (l’azienda che produce dati – fase 3), quale sia il piano di azione di cui ha bisogno (un modo semplice per effettuare una ricerca su una società – fase 4), quale sia l’azione che debba compiere (una bella presentazione utilizzando quei dati – fase 5), quale sia l'”outcome” (i complimenti del cliente e dei capi e la potenziale promozione – fase 6) e quale sia lo scenario peggiore (il fallimento – fase 7).
Questo vale anche per la comunicazione interna, dove anche il dipendente è un eroe. La società è la sua guida e lo deve accompagnare nel suo percorso di raggiungimento del proprio obiettivo (promozione, imparare una nuova disciplina, conoscere nuovi mercati, etc). Ma siamo sicuri che tutte le società siano nella fase 1?
61 – continua
Copertina di Marcello Minghetti (Mosaico per Ariminum Circus Stagione 1)
Puntate precedenti
