Alberto Chiapponi è un professionista del marketing e della comunicazione. Professore a contratto presso l’Università IULM, attualmente ricopre il ruolo di Direttore della Comunicazione Integrata di Marketing per l’Italia di Campari Group. È autore del libro La comunicazione integrata di marketing, strategie per il successo nell’era della disattenzione, pubblicato da EGEA nel 2024.
In questo Prolegomeno sostiene che, nel quadro attuale dominato da iperconnessione (cfr. Prolegomeni 43) e overload informativo, emergere con autenticità nell’arena dell’attenzione è una sfida cruciale per le aziende. Il Pop non è solo una tendenza culturale, ma uno strumento strategico per distinguersi, assecondando ma al contempo resistendo alle lusinghe degli algoritmi. Abbracciare il Pop Management significa rompere gli schemi tradizionali, ascoltare le persone e perseverare nella ricerca di una comunicazione autentica e identitaria.
SOPRAVVIVERE NEL MERCATO DELL’ATTENZIONE
Alberto Chiapponi
Il “mercato dell’attenzione”
Nell’era digitale, il concetto di “mercato dell’attenzione” è diventato un elemento critico per ogni brand che aspira a comunicare efficacemente. In questo articolo, esploreremo come le aziende oggi non solo competano tra loro in termini di offerta di prodotti e servizi, ma si trovino sempre più spesso a competere con un’ampia varietà di stimoli che cercano di catturare una porzione dell’attenzione del pubblico.
Ogni individuo ha a disposizione solo 24 ore ogni giorno e in questo lasso di tempo svolge attività essenziali come dormire, mangiare, lavorare e interagire socialmente. Il tempo dedicato all’informazione e all’intrattenimento – ovvero il perimetro in cui può inserirsi la comunicazione commerciale – rappresenta solo una frazione del palinsesto giornaliero del singolo. Inoltre, l’utilizzo simultaneo di più dispositivi ha saturato la capacità di consumo di contenuti, cambiando radicalmente il modo in cui le informazioni vengono assimilate.
La produzione di contenuti, che un tempo era limitata ai professionisti, include oggi milioni di creatori amatoriali rendendo il mercato estremamente saturo e competitivo.
La competizione per l’attenzione si è anche globalizzata. Se in passato i contenuti locali erano predominanti, oggi i consumatori hanno accesso a una vastissima gamma di contenuti provenienti da ogni angolo del pianeta, intensificando la concorrenza e costringendo le aziende a misurarsi su scala globale.
La battaglia per l’attenzione è totalizzante. L’attenzione dell’utente diventa il prodotto principale: più attenzione si riesce a catturare, maggiore è la quantità di spazi pubblicitari vendibili per gli editori/piattaforme. Oggi vengono pubblicati ogni giorno 1.1 miliardi di contenuti nel perimetro di milioni di canali digitali, creando una competizione che coinvolge potenzialmente centinaia di milioni di soggetti.
Darwinismo assoluto
L’era digitale ha inoltre accelerato enormemente il ciclo di vita dei trend. Ciò che oggi è popolare, domani potrebbe diventare obsoleto. La vita media di un contenuto sui social media può variare da poche ore a pochi giorni.
Le implicazioni per le aziende sono chiare: maggiore complessità nella definizione della strategia media e maggiori risorse necessarie per generare contenuti capaci di emergere nell’arena dell’attenzione.
Applicare il concetto di “darwinismo assoluto” a questo scenario è particolarmente illuminante. In un ambiente culturale altamente competitivo, solo gli stimoli più adatti sopravvivono. Ogni contenuto che riesce a catturare anche solo per un attimo l’attenzione del pubblico è in competizione diretta con tutti gli altri, portando a una lotta incessante per ottenere visibilità e coinvolgimento.
In questo contesto frenetico, solo i messaggi più rilevanti riescono a emergere. È una sorta di darwinismo dell’attenzione, dove sopravvive chi sa adattarsi meglio al caos mediatico. Le aziende non competono più solo con i rivali del settore, ma con influencer, media tradizionali, amici sui social e persino con il video del gatto che fa le fusa su YouTube. In un ambiente così dinamico, la capacità di adattarsi ed evolversi diventa cruciale. La sopravvivenza richiede quindi un processo continuo di evoluzione e adattamento, dove la creatività, l’innovazione e una profonda comprensione del pubblico rappresentano le leve principali per emergere in un ecosistema mediatico sempre più affollato e competitivo.
L’attenzione nell’era degli algoritmi
Ora vediamo che ruolo hanno gli algoritmi in questo scenario e il loro impatto nel “mercato dell’attenzione”. Ma cos’è un algoritmo? E’ un insieme di regole o istruzioni progettate per eseguire un compito specifico o risolvere un problema.
Nel mondo dei media, e in particolare nelle piattaforme di social media, gli algoritmi hanno la totale responsabilità della selezione e distribuzione dei contenuti editoriali e pubblicitari. Progettati per analizzare enormi quantità di dati, personalizzano totalmente l’esperienza degli utenti al fine di generare il massimo coinvolgimento per l’audience.
Gli algoritmi dei social media hanno diversi obiettivi:
- Personalizzazione: adattano i contenuti che un utente vede in base agli interessi personali, alle interazioni passate e al suo comportamento online. Ad esempio, interagendo frequentemente con contenuti relativi allo sport, l’algoritmo potrebbe mostrare più contenuti sul tema nel feed.
- Engagement: cercano di ottimizzare l’engagement, ovvero il livello di interazione degli utenti con i contenuti. Ciò include mi piace, commenti, condivisioni e tempo di visualizzazione. Gli algoritmi tendono a privilegiare i contenuti che hanno maggiori probabilità di generare interazione.
- Rilevanza temporale: danno priorità ai contenuti recenti per garantire che gli utenti ricevano le informazioni più aggiornate e pertinenti.
- Rete e connessioni sociali: considerano le relazioni e le interazioni tra gli utenti. Ad esempio, i post di amici, familiari o conoscenti frequentemente contattati possono avere una priorità maggiore.
- Pubblicità e monetizzazione: gli algoritmi sono anche utilizzati per ottimizzare la visualizzazione degli annunci pubblicitari, mirando a mostrare agli utenti annunci rilevanti in base ai loro interessi e al loro comportamento online.
L’uso degli algoritmi nei social media è anche oggetto di dibattito e critica. Ci sono diversi fattori che rappresentano fonti di preoccupazione come la creazione di “filter bubble”, ovvero quel fenomeno per il quale gli utenti vengono esposti solo a contenuti che rafforzano le loro opinioni esistenti, oppure la gestione della privacy e la sicurezza dei dati personali. Inoltre, un argomento di crescente interesse e preoccupazione è la questione di come gli algoritmi possano influenzare l’opinione pubblica e la diffusione di informazioni false. A questo proposito è interessante approfondire l’argomento grazie all’articolo Prolegomeni al Manifesto del Pop Management 38 – Leadership Pop. Opinion Piece di Davide Genta.
Coscienza e incoscienza
Ma c’è un altro fattore importante; le macchine, ad oggi, non hanno coscienza (e non sono nemmeno intelligenti come racconta Elena Esposito qui) e gli algoritmi sono programmati per diffondere in modo indiscriminato contenuti selezionati in base alla loro capacità di prolungare il tempo di permanenza su una piattaforma. Tale aspetto può avere risvolti molto importanti sugli individui e sulla società. Ad esempio, la tendenza degli algoritmi, nel perimetro dei social media, a enfatizzare i contenuti che suscitano emozioni negative è profondamente radicata in un fenomeno psicologico noto come “negativity bias”. Questo bias è il risultato di un processo evolutivo che ha plasmato il modo in cui percepiamo e reagiamo alle informazioni. Da un punto di vista evolutivo, è stato più vantaggioso per la nostra sopravvivenza prestare attenzione a minacce e pericoli piuttosto che a elementi positivi o neutri dell’ambiente. In altre parole, avevamo molto più da perdere ignorando un pericolo rispetto a quanto potevamo guadagnare dall’essere ottimisti.
Questa predisposizione evolutiva spiega perché le emozioni negative come la paura, l’ansia o la rabbia tendono a essere più salienti e a dominare la nostra attenzione. Gli algoritmi, progettati per massimizzare l’engagement degli utenti, sfruttano questo bias. Attraverso la selezione e la presentazione di contenuti che suscitano forti reazioni emotive, gli algoritmi riescono a mantenere gli utenti più a lungo sulla piattaforma, spesso a scapito del loro benessere emotivo e psicologico. A questo proposito è utile approfondire il tema della datificazione della persona in Prolegomeni N.43.
Questa enfasi relativa a tematiche negative può avere ripercussioni significative. La costante esposizione a notizie e contenuti negativi può distorcere la percezione della realtà, portando a vedere il mondo come un luogo più pericoloso e minaccioso di quanto non sia davvero, alimentando un circolo vizioso di paura e ansia e contribuendo a un clima di polarizzazione e intolleranza. Inoltre, questa continua esposizione può avere effetti deleteri sulla salute mentale, aumentando il rischio di disturbi come la depressione e l’ansia.
La manipolazione delle emozioni degli utenti al fine di trattenere la loro attenzione non solo pone dubbi sulla responsabilità sociale delle piattaforme digitali, ma solleva anche preoccupazioni riguardo all’impatto a lungo termine di queste pratiche sul tessuto sociale e individuale.
Non possiamo di sicuro affermare che i media tradizionali non sfruttino le emozioni forti per attirare e trattenere il pubblico. Una differenza importante risiede però nella capacità di controllare e comprendere il contesto in cui i contenuti vengono presentati. Nei media tradizionali, come la televisione, la radio o la stampa, i professionisti della comunicazione e gli investitori pubblicitari hanno una maggiore capacità di valutare il contesto in cui il loro messaggio o la loro pubblicità verrà inserita. La possibilità di effettuare un monitoraggio oggettivo e puntuale permette di fare valutazioni più accurate riguardo all’opportunità di associarsi a uno specifico contenuto o palinsesto. Ad esempio, un inserzionista può decidere di non associare il proprio brand a un programma televisivo che non riflette i valori aziendali o che potrebbe generare una reazione negativa nel proprio target di pubblico.
Un altro aspetto importante risiede nella facilità con cui è possibile attribuire la responsabilità relativa alla produzione dei contenuti. Nei media tradizionali, questi sono generalmente prodotti da professionisti, il che rende più semplice identificare e attribuire la responsabilità relativa ai messaggi trasmessi. Se un programma televisivo o un articolo di giornale genera controversie, è relativamente facile individuare gli autori, i giornalisti, i produttori o le reti che li hanno prodotti. Un tale livello di responsabilità e trasparenza è spesso meno evidente nei social media, dove il flusso di contenuti è molto più vasto e variegato, e dove i contenuti generati dagli utenti possono diffondersi rapidamente e con pochi filtri.
VADEMECUM PER MARKETER: NAVIGARE TRA ETICA E COMPETIZIONE NEL MERCATO DELL’ATTENZIONE
- Abbraccia l’adattabilità e l’innovazione
Nel mercato dell’attenzione, chi si ferma è perduto:
- Sperimenta: investi sempre una piccola porzione del budget in trend emergenti e formati innovativi.
- Sii flessibile: adatta rapidamente le tue strategie in risposta ai cambiamenti del mercato.
- Crea contenuti di qualità e autentici
In un contesto iper-affollato, la qualità è ciò che ti farà emergere:
- Racconta storie genuine: condividi storie che riflettano i valori del tuo brand e risuonino con il pubblico.
- Evita il rumore: non pubblicare per il gusto di farlo. Ogni contenuto deve avere uno scopo.
- Usa gli algoritmi con responsabilità
Gli algoritmi possono essere potenti alleati, ma vanno usati con cautela:
- Personalizzazione etica: offri contenuti rilevanti senza invadere la privacy degli utenti.
- Evita la manipolazione emotiva: non sfruttare paure o ansie per aumentare l’engagement.
- Metti il benessere dell’utente al centro
Il successo a lungo termine si costruisce su relazioni sane con il pubblico:
- Promuovi contenuti positivi: focalizzati su messaggi che ispirino e incoraggino.
- Monitora l’impatto: valuta come i tuoi contenuti influenzano il benessere degli utenti.
- Sii trasparente e responsabile
La fiducia è la moneta più preziosa nel mercato dell’attenzione:
- Comunica apertamente: sii chiaro su come utilizzi i dati e gli algoritmi.
- Assumiti la responsabilità: se commetti errori, riconoscili e correggili prontamente.
- Collabora con professionisti affidabili
Circondati di partner che condividano i tuoi valori:
- Scegli con cura gli influencer: assicurati che rappresentino i valori del tuo brand.
- Lavora con esperti: investi in professionisti della comunicazione per elevare la qualità dei tuoi contenuti.
- Analizza e adatta costantemente
Non puoi migliorare ciò che non misuri:
- Usa strumenti avanzati: monitora le performance dei tuoi contenuti e campagne.
- Sii pronto a cambiare rotta: se qualcosa non funziona, apporta modifiche senza indugio.
- Pensa globale, agisci Locale
Nel mondo globalizzato, l’attenzione ai dettagli locali fa la differenza:
- Adatta i tuoi messaggi: rispetta le culture e le sensibilità locali.
- Mantieni coerenza: assicurati che il tuo brand sia riconoscibile ovunque.
Come si afferma in Prolegomeni N.41: “La vera alfabetizzazione digitale, di cui si parla spesso, non può ridursi a una serie di conoscenze tecniche, relative esclusivamente al mezzo, ma deve occuparsi del modo con il quale usiamo le parole attraverso quel mezzo”.
51 – continua
Copertina di Marcello Minghetti (Mosaico per Ariminum Circus Stagione 1)
Puntate precedenti
1 – DALLO HUMANISTIC AL POP MANAGEMENT
2 – MANIFESTI, ATLANTI, MAPPE E TERRITORI
3 – IL MANAGER PORTMANTEAU
4 – WHICH WAY, WHICH WAY?
5 – LEADERSHIP POP (LEZIONI SHAKESPEARIANE)
6 – OPINION PIECE DI RICCARDO MAGGIOLO
7 – LEADERSHIP POP (APERTURA, AUTONOMIA, AGIO, AUTO-ESPRESSIONE)
8 – OPINION PIECE DI JOSEPH SASSOON
9 – OPINION PIECE DI CESARE CATANIA
10 – OPINION PIECE DI VANNI CODELUPPI
11 – OPINION PIECE DI ALESSANDRO GIAUME
12 – COLLABORAZIONE POP. L’IRRESISTIBILE ASCESA DELLE COMMUNITY INTERNE
13 – COLLABORAZIONE POP. L’EMPATIA SISTEMICA
14 – COLLABORAZIONE POP. LE COMMUNITY AZIENDALI: UNO STATO DELL’ARTE, PARTE PRIMA
15 – COLLABORAZIONE POP. LE COMMUNITY AZIENDALI: UNO STATO DELL’ARTE, PARTE SECONDA
16 – OPINION PIECE DI MATTEO LUSIANI
17 – OPINION PIECE DI MARCO MILONE
18 – OPINION PIECE DI ALESSIO MAZZUCCO
19 – OPINION PIECE DI ALESSANDRA STRANGES
20 – OPINION PIECE DI FRANCESCO VARANINI
21 – ORGANIZZAZIONE POP. COMANDO, CONTROLLO, PAURA, DISORIENTAMENTO
22 – OPINION PIECE DI ROBERTO VERONESI
23 – OPINION PIECE DI FRANCESCO GORI
24 – OPINION PIECE DI NELLO BARILE
25 – OPINION PIECE DI LUCA MONACO
26 – OPINION PIECE DI RICCARDO MILANESI
27 – OPINION PIECE DI LUCA CAVALLINI
28 – OPINION PIECE DI ROBERTA PROFETA
29 – UN PUNTO NAVE
30 – ORGANIZZAZIONE POP. VERSO L’HYPERMEDIA PLATFIRM (CURA)
31 – OPINION PIECE DI NICHOLAS NAPOLITANO
32 – LEADERSHIP POP. VERSO L’YPERMEDIA PLATIFIRM (CONTENT CURATION)
33 – OPINION PIECE DI FRANCESCO TONIOLO
34 – ORGANIZZAZIONE POP. VERSO L’HYPERMEDIA PLATFIRM (CONVIVIALITA’)
35 – OPINION PIECE DI LUANA ZANELLATO
36 – OPINION PIECE DI ANDREA BENEDETTI E ISABELLA PACIFICO
37 – OPINION PIECE DI STEFANO TROILO
38 – OPINION PIECE DI DAVIDE GENTA
39 – OPINION PIECE DI ANNAMARIA GALLO
40 – INNOVAZIONE POP. ARIMINUM CIRCUS: IL READING!
41 – ORGANIZZAZIONE POP. VERSO L’HYPERMEDIA PLATFIRM (CONVOCAZIONE)
42 – OPINION PIECE DI EDOARDO MORELLI
43 – ORGANIZZAZIONE POP. VERSO L’HYPERMEDIA PLATFIRM (CO-CREAZIONE DI VALORE)
44 – OPINION PIECE DI MARIANNA PORCARO
45 – OPINION PIECE DI DONATO IACOVONE
46 – OPINION PIECE DI DENNIS TONON
47 – OPINION PIECE DI LAURA FACCHIN
48 – OPINION PIECE DI CARLO CUOMO
49 – OPINION PIECE DI CARLO MARIA PICOGNA
50 – OPINION PIECE DI ROBERTO RAZETO
