Nuovi insights e conferme di trend

E’ stata pubblicata la nuova ricerca Altimeter basata su interviste a top manager di brand particolarmente attivi sui social media e su un sondaggio cui hanno partecipato 113 social media/digital strategists operanti presso aziende con più di 250 dipendenti. Ne emerge un quadro in linea con quanto osserviamo da questo blog da diverso tempo a questa parte.

In sintesi, oltre 10 anni fa la rivoluzione social ha avviato i processi di digital disruption destinati a cambiare radicalmente le organizzazioni tradizionali. A quel tempo i social media erano degli oggetti misteriosi che confondevano manager e imprenditori: oggi sono diventati strumenti ampiamente adottati di coinvolgimento dei clienti. Secondo i ricercatori di Altimeter è giunta l’ora che i top manager si concentrino verso l’interno, abbattendo i silos verticali, sostenendo una ampia strategia di trasformazione digitale e raggiungendo nuovi livelli di coinvolgimento dei dipendenti, puntando a renderli sempre più “brand ambassadors”.

Questo richiederà una leadership in grado di articolare una visione del social business che vada oltre il marketing e la comunicazione, attraverso una struttura di governance tale da consentire ad un numero crescente di unità organizzative e di singoli dipendenti di agire sinergicamente per sostenere una esperienza del brand univoca per tutti gli stakeholders.

I risultati chiave

L’integrazione digitale delle diverse funzioni e dei processi aziendali soffre della mancanza di una strategia globale coerente.

“Sviluppare il social business” non è più il must dei digital strategists aziendali,  i quali invece segnalano la necessità di integrazione dei social nei più ampi processi di digital transformation aziendali come una priorità assoluta. In questo quadro, l’82% delle imprese afferma di avere già raggiunto un ottimo grado di integrazione social e digitale, o quantomeno di averla pianificata entro il 2015. Ma solo il 36% crede di avere in atto una strategia digitale pluriennale che comprende lo sviluppo di social organizations fondate su processi trasversali gestiti attraverso community collaborative online. Abbattere i silos verticali resta una sfida ancora per molti.

Abbattere le barriere fra silos richiede dirigenti maggiormente impegnati nei processi di dital trasformation. Ampliare l’utilizzo degli strumenti collaborativi soprattutto per sviluppare una relazione maggiormente interattiva fra funzioni e silos aziendali richiede più impegno da parte dei manager. Ottenere significativi miglioramenti della social leadership  dei manager è ritenuta una priorità assoluta da oltre un quarto dei partecipanti all’indagine, e con buona ragione, dato che solo nel 27% delle organizzazioni rappresentate i dirigenti a livello Direttore/VicePresident sono attivi sui social esterni e solo un misero 9% è attivamente presente sui social media interni. Anche considerando la sempre maggiore diffusione della generazione C nelle aziende, il tema della “leadershift” diventa assolutamente pressante.

Lo sviluppo di iniziative incentrate sull’ingaggio social dei dipendenti rendono necessaria la trasformazione in senso digitale della funzione HR. I programmi di employees advocacy e di ingaggio sui nuovi strumenti di lavoro collaborativi sono al centro dell’attenzione. Il 60% delle organizzazioni ha promosso massicci programmi di ingaggio dei dipendenti sui temi della social business trasformation, attualmente in fase di progettazione o nel loro primo anno di svolgimento. Inoltre l’interesse verso l’employees advocacy è cresciuto del 191% dal 2013, con il 45% degli intervistati che considerano la promozione dei dipendenti in brand ambassadors come un obiettivo di primo livello. Nota dolente:  per il successo di questo genere di iniziative è indispensabile la partecipazione della funzione HR, ma solo il 19% degli intervistati ha affermato che l’HR è regolarmente impegnata in almeno un gruppo di lavoro interfunzionale avente come obiettivo lo sviluppo dell’azienda in social organization.

Le metriche del social business

Come si è visto nella figura 1, l’acquisizione di parametri per la misurazione del valore aggiunto prodotto dalla trasformazione digitale dei processi rimane una priorità assoluta per oltre la metà di coloro che hanno risposto.

Tuttavia poiché i rispondenti sono perlopiù allocati nelle funzioni marketing e comunicazione obiettivi quali l’efficienza operativa interna e lo sviluppo della R & S sono considerati relativamente poco importanti. La trasformazione digitale che sta investendo tutti i processi aziendali, a partire dalle operation per arrivare a quelli HR, porterà ad aumentare l’importanza di questi obiettivi interni, come dimostrano indagini svolte su altri target, come quella recente di McKinsey.

Va comunque aggiunto che le aziende hanno raggiunto alti livelli di maturità relativamente ad attività fondamentali per lo sviluppo del social business, quali social analytics, servizio clienti e customer engagement in quanto si concentrano al centro del valore prodotto da una social organization: la costruzione di relazioni.

Infine, due dati interessanti: la crescita di community hub&spoke che indica, nonostante le difficoltà evidenziate dai ricercatori nell’abbattimento dei silos verticali, la sempre maggiore diffusione della collaboration trasversalmente a tutte le unità organizzative, così come la costante crescita figure quali Community manager e Social media strategist.