La trasformazione del modello organizzativo
Il punto di partenza più adatto per comprendere le trasformazioni in atto nelle aziende a seguito dell’impatto sempre più dirompente del Web 2.0 e del social networking – e per avviare quindi un processo di change management a esse coerente – è la social organization, fondata sulla valorizzazione dell’intelligenza collaborativa dei suoi membri.
Qui la creazione di valore sociale passa attraverso la capacità di generare la cosiddetta mass collaboration, sfruttando le enormi potenzialità dei social media, attraverso l’istituzione di community collaborative, che vivano tuttavia anche offline. Parliamo dunque del prodotto dell’interazione di tre fattori: i social media, le community e la purpose (la proposizione di valore).
È possibile generare questa interazione? «La questione – scrive Emilio Bartezzaghi nel saggio introduttivo al libro di Nicola Palmarini Lavorare o collaborare? – è se l’utilizzo dei social media possa rappresentare l’occasione per realizzare una svolta radicale, una discontinuità nel percorso evolutivo delle organizzazioni. In altri termini, si tratta di capire se e come i social media – che in modo molto più rapido ed esteso rispetto alle precedenti ondate tecnologiche si sono già affermati nella vita quotidiana di milioni di cittadini e consumatori – possano contribuire a creare le condizioni per cambiare radicalmente le organizzazioni e il lavoro, cioè per passare da modelli centrati sulla gerarchia, la frammentazione delle attività e il controllo, a modelli basati sulla collaborazione, l’elevato contributo delle persone e la partecipazione».
La mia esperienza di studioso, giornalista, manager e consulente dimostra che il cambiamento è possibile, anzi inevitabile. Per realizzarlo occorre però trovare le soluzioni più adatte ai diversi contesti organizzativi a problemi molto concreti quali: come ridefinire la propria cultura aziendale alla luce dei nuovi valori, comportamenti e modi di lavorare necessari per trasformare l’azienda in una social organization? Quali e quante community creare? Utilizzando quali tecnologie sociali? Che impatto ha tutto questo sui processi di acquisizione, gestione, sviluppo e formazione delle persone?
Per rispondere a queste domande la metodologia che offre i migliori risultati è quella del community mapping, da me applicata con successo in organizzazioni come Gruppo Reale Mutua Assicurazioni, Banca Popolare dell’Emilia Romagna, Heineken.
La trasformazione dello stile di leadership
Ma, una volta avviata la Roadmap per la Digital e Social Trasformation, resta da risolvere un punto fondamentale:come cambia il modello di leadership?
Non a caso a livello internazionale da un paio di anni è sorto un filone di letteratura manageriale assai prolifico che affronta questo tema : Digital CEO, Social CEO, Virtual SEO, Open Leadership…. sono tutte etichette che rimandano alla stessa questione.
In sintesi, emerge con forza la necessità che il Management sviluppi uno stile di leadership ispirato ai nuovi principi collaborativi, sia all’interno delle community che vanno a costituirsi all’interno delle nuove Intranet collaborative, sia nei processi di comunicazione verso tutti gli stakeholder.
A questo fine, noi in OpenKnowledge abbiamo messo a punto un percorso di assessment e di sviluppo delle nuove competenze di comunicazione con l’obiettivo di aiutare i top manager e le prime linee a svolgere il loro ruolo nei nuovi canali, diventando sempre più dei Leader 2.0 e cogliendo appieno tutte le opportunità offerte dagli strumenti comunicativi collaborativi che caratterizzano fortemente tutte le Intranet di ultima generazione e dai social network esterni all’azienda (a partire dai più rilevanti/popolari: LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, eccetera).
Il percorso proposto da OpenKnowledge (cui si può aggiungere un’attività di coaching per lavorare anche sul modello culturale e cognitivo del manager, su cui adesso non entro in dettaglio) è stato disegnato incrociando i concetti fondativi della leadership convocativa, caratteristica dello Humanistic Management, con il modello Ascolto Mirato – Condivisione Collaborativa – Ingaggio Trasformazionale di Charlene Li (2015), secondo il quale le attività di comunicazione del social manager vengono articolate in diverse fasi concettuali:
- Ascolto Mirato: identificazione delle persone/community con cui sviluppare la conversazione e ascolto selettivo di esse
- Condivisione Collaborativa: pubblicazione di contenuti identificati per attivare la conversazione
- Ingaggio Trasformativo: individuazione di azioni concrete da sviluppare come conseguenza della conversazione.
La metodologia
La metodologia per lo sviluppo della social leadership in azienda si declina in quattro fasi di attività:
1. Assessment degli obiettivi di comunicazione
Questa fase si pone l’obiettivo di individuare gli obiettivi comunicazionali del manager di riferimento in base al modello Ascolto Mirato-Condivisione Collaborativa- Ingaggio Trasformazionale.
In particolare, vengono effettuate interviste individuali (due interviste di circa 2 ore l’una) con i manager coinvolti, al fine di:
- Identificare la vision evolutiva della loro funzione
- Individuare gli stakeholder rilevanti di riferimento
- Definire con precisione gli obiettivi di comunicazione da raggiungere e i temi puntuali che potranno essere trattati in termini di contenuti
- Identificare un sistema di KPI che possa misurare in modo efficace il valore aggiunto prodotto
- Valutare il livello di competenze digitali per potere indirizzare al meglio la fase di training e supporto.
RISULTATI ATTESI
Documento di restituzione dell’assessment, con mappatura degli obiettivi di comunicazione e relativi KPI.
2. Co-creazione del macro piano di comunicazione
Obiettivo di questa fase è la definizione di tutte le linee guida di comunicazione ed editoriali necessarie per avviare le attività di comunicazione.
In particolare, ci si pone l’obiettivo di:
- Declinare i macro-temi identificati in fase di assessment in aree di contenuto specifiche da valorizzare nel piano editoriale
- Individuare quali tra i diversi tool collaborativi (es. analytics, blog, community, tweet wall…) disponibili sulla Intranet aziendale o sui social network esterni su cui ci si vuole focalizzare è opportuno utilizzare rispetto ai diversi contenuti e i diversi momenti di comunicazione previsti dal modello Ascolto Mirato/Condivisione Collaborativa/Ingaggio Trasformativo
- Definire le linee guida per gli elementi “soft” della comunicazione, es. tone of voice, peso comunicazione top-down vs. ingaggio.
RISULTATI ATTESI
Documento di linee guida editoriali, con mappatura strumenti/contenuti/stakeholder
Dashboard per Ascolto Mirato.
3. Formazione personalizzata
Questa fase ha l’obiettivo di effettuare un momento di formazione personalizzata per ogni manager che partecipa al programma.
Le attività di formazione potranno riguardare sia aspetti tecnici (es. utilizzo dei tag, scrittura dei post..) che aspetti più ampi di cultura digitale (es. co-generazione di valore, ingaggio partecipativo..).
RISULTATI ATTESI
Trasmissione ad ogni singolo manager delle competenze digitali di base per svolgere in autonomia l’attività pianificata nella fase precedente.
4. Supporto all’implementazione del piano editoriale
L’obiettivo di questa fase è garantire che le azioni previste nel piano di comunicazione vengano implementate nel modo più efficace e monitorare i ritorni rispetto agli obiettivi definiti.
In particolare, durante questa fase:
Viene sviluppato il piano editoriale di dettaglio dei singoli canali (palinsesto)
Ogni manager è supportato nella gestione della dashboard di ascolto e nell’analisi giornaliera dei contenuti pubblicati sui canali social che si vuole tenere monitorati (es.: scelta di quelli rilevanti rispetto al suo piano editoriale, attribuzione dello status di “preferiti” per automatizzarne il monitoraggio, analisi e sintesi dei successivi contenuti correlati ai preferiti)
Il manager viene supportato nella stesura dei singoli contenuti della fase di pubblicazione collaborativa
Vengono identificate azioni relative alla fase di ingaggio trasformativo (es. sondaggi, risposte a commenti specifici, contest..)
Il manager viene supportato nel continuo monitoraggio dei risultati delle azioni di comunicazione avviate.
RISULTATI ATTESI
Palinsesto editoriale di dettaglio
Revisione contenuti prodotti
Feedback sui risultati raggiunti e proposte di action plan basate sul monitoraggio effettuato.
Una volta effettuato questo percorso sui membri del management team si può procedere con interventi analoghi sulle prime linee manageriali e quindi sul middle management, con modalità anche di supporto e formazione di gruppo, per assicurare la massima coerenza nelle modalità di comunicazione aziendale e per diffondere il modello di social leadership a tutti i livelli.
