Storie e Code 

“It’s my own invention”: il terzo capitolo di Alice in Wonderland si chiude con un’immagine, che risulterà familiare ai creativi frequentatori della Rete: quella della “coda lunga” del Topo, che nasce ancora una volta da una con-fusione linguistica (tail, coda e tale, storia, in inglese si pronunciano allo stesso modo). Dal mescolamento dei campi semantici, scaturisce una “lunga storia” che è anche una “coda lunga”!

“`Mine is a long and a sad tale!’ said the Mouse, turning to Alice, and sighing. `It IS a long tail, certainly,’ said Alice, looking down with wonder at the Mouse’s tail; `but why do you call it sad?’ And she kept on puzzling about it while the Mouse was speaking, so that her idea of the tale was something like this:– 

                            `Fury said to a

                        mouse, That he

                    met in the

                house,

            “Let us

                both go to

                    law: I will

                        prosecute

                            YOU.–Come,

                                I’ll take no

                                    denial; We

                                must have a

                            trial: For

                        really this

                    morning I’ve

                nothing

            to do.”

                Said the

                    mouse to the

                        cur, “Such

                            a trial,

                                dear Sir,

                                    With

                                no jury

                            or judge,

                        would be

                    wasting

                our

                    breath.”

                        “I’ll be

                            judge, I’ll

                                be jury,”

                                    Said

                            Cunning

                                old Fury:

                                “I’ll

                                try the

                                    whole

                                        cause,

                                            and

                                    condemn

                                you

                            to

                               death.”‘

Nella Tana della Coda Lunga

Vale quindi la pena di chiudere le nostre riflessioni  sulla creatività stimolate dal terzo capitolo del Wonderland, richiamando le osservazioni apparse in Rete [ii] relative al post pubblicato sul blog di  Seth Godin  intitolato The Long Tail and the Dip.  

L’autore offre un’interpretazione della teoria della Long Tail di Chris Anderson, che ha avuto molto successo (di questo articolo appaiono continuamente traduzioni, sintesi e commenti anche in italiano), tanto da generare una replica da parte dello stesso Anderson. Ma procediamo con ordine. Proprio come fa Alice gettandosi nella Tana del Bianconiglio, così Seth Godin ha analizzato la curva della Long Tail, dalla Testa scendendo fino alla Coda infinita. La ha suddivisa in tre segmenti, che rappresentano altrettanti posizionamenti di mercato ai quali è possibile mirare quando si realizza e distribuisce un’opera (o prodotto o servizio):

Testa della Coda: è il mercato delle hit, dei bestseller, dei prodotti e servizi di successo;

La Coda Lunga: è la parte della curva dove non si trovano più i creatori di opere, servizi e prodotti, ma dove si muovono gli aggregatori delle opere presenti nei due segmenti precedenti;

Tra la Testa e la Coda: è il mercato delle nicchie più produttive e profittevoli.

Analizziamo adesso più dettagliatamente i tre segmenti della Coda Lunga secondo Seth Godin.

1. Testa della Coda: Creatori e mercato di massa. Seth Godin afferma che la Testa della Coda è abitata dai Creatori di    hit e best seller in generale. Questo segmento è il più profittevole e redditizio di tutta la Coda, ovvero quello che può portare sicuramente i maggiori profitti al Creatore proprio perché si tratta del vecchio e solito mercato di massa, il terreno d’elezione dello scientific management. Essere presenti in questo segmento della Coda, ovvero in Testa, è molto dispendioso proprio perché bisogna andare a competere con tutto il mercato di massa e quindi investire moltissimi soldi sia in comunicazione sui media, nuovi e tradizionali, per essere visibili; sia in promozioni e distribuzione per essere presenti sugli scaffali di tutti i più grandi store e rivenditori del genere (dalla statunitense WalMart alla francese FNAC all’italianissima Feltrinelli per intenderci). In conclusione, la Testa della Coda, ovvero il mercato di massa delle hit, porta soldi e profitto, ma bisogna avere molto denaro in partenza da investire.

2. La Coda Lunga: gli Aggregatori. Il terzo e ultimo segmento della Long Tail individuato e analizzato da Seth Godin è quello abitato e nutrito dagli Aggregatori. Seth Godin afferma che in questa parte della Coda Lunga non vi è una vera e propria creazione e/produzione di opere, prodotti, beni e servizi:l’attività principale è aggregare le opere prodotte nei due segmenti precedenti, ovvero nella Testa e nel Centro della Coda. A suo avviso questo non sarebbe neppure un segmento molto profittevole. Su questo come vedremo non tutti sono d’accordo. Per il momento diciamo che prevale qui la logica mash up, applicata non più alla produzione artistica ma alla creazione di valore economico.

3. Tra la Testa e la Coda: Creatori e nicchie di mercato (ricche e profittevoli).Il secondo segmento della Long Tail è quello in assoluto più interessante: è quello delle nicchie di mercato, molto redditizie e profittevoli, dove è possibile generare dei forti guadagni a fronte di un minore investimento iniziale (in termini di costi) per i Creatori di opere, prodotti, beni e servizi. Questo segmento centrale si differenzia della Testa della Coda perché non si immedesima con il mercato di massa, ovvero con quel segmento di mercato in cui vivono le hit e i best seller, ma rappresenta una dimensione in cui è possibile comunque eccellere per le proprio peculiarità rivolgendosi ad un pubblico minore, ma disposto a spendere. Anzi, per definizione, in questo segmento si trova un pubblico più affezionato – o capace di affezionarsi – a particolari opere, prodotti, beni e servizi e disposto a spendere anche più di quanto sia disposto a spendere per acquistare un prodotto di massa. Almeno in teoria, perchè poi, per quanto riguarda la pratica, il dibattito è aperto. Ad esempio rientra certamente in questo contesto il controverso fenomeno del self publishing (vedi il post  Il self publishing è solo spazzatura?).

Gli effetti di Internet: economia in Testa-Coda

Gli effetti della Coda Lunga generata da Internet sono enormi. Per quanto riguarda le grandi aziende o in generale i grandi player di mercato che si pongono nella Testa della Coda, accade quello che è ben sintetizzato dagli autori del Social Business Manifesto: “Il controllo dei flussi di comunicazione tra le persone diventa oggi più importante del controllo dei contenuti della comunicazione stessa. Questa operazione di adeguamento deve essere fatta molto in fretta, perché il mondo è sempre più veloce.

Come dice la Regina di Cuori di Alice nel Paese delle Meraviglie, dobbiamo correre, ma dobbiamo correre per rimanere nello stesso posto… (cfr. ultimo criterio perla definizione di una leadership 2.0 in HR 2.0? Una social media strategy per le risorse umane. Parte settima.Dalla famiglia professionale alla learning) oggi il consumatore è diventato social (“social customer”) ed è molto più efficiente nello sfruttare le informazioni sulle aziende e sui prodotti di quanto lo siano le aziende stesse.

La stessa cosa sta in qualche modo accadendo all’interno delle aziende, con la nascita e l’auto-organizzazione di community e di network spontanei favoriti dalle tecnologie, che operano spesso in modo coerente con il progetto dell’organizzazione, ma talvolta no. Alla base di questa spinta c’è una nuova generazione di ragazzi, portatrice come sappiamo di una cultura totalmente diversa rispetto a quella delle organizzazioni che abbiamo costruito (cfr su questo i post Alice la Barbara – Alice annotata 3,  Alice Nativa Digitale – Alice annotata 5,  Alice la Hacker – Alice annotata 9a,  Alice, la humanistic manager – Alice annotata 10, ndr).

I concetti di appartenenza, di confine, di mio e tuo, di collaborazione, in questa generazione sono dei concetti totalmente nuovi. Le aziende devono dunque muoversi e farlo in fretta; molte lo stanno facendo, altre ci stanno provando; molte di loro sanno che hanno perso il controllo del proprio marchio, che sta passando nelle mani delle persone che sono sulla rete, le quali si scambiano esperienze, commenti, critiche in modi molto più pervasivi e accreditati delle tradizionali campagne e iniziative di comunicazione.

Come dice Chris Anderson noi non siamo più quello che diciamo di essere ma siamo quello che Google dice di noi. La voce dei consumatori è diventata man mano più importante nella costruzione dell’immagine e della reputazione dei brand. C’è moltissimo da fare per costruire un’organizzazione e un’infrastruttura che siano più in linea con l’economia e con il contesto sociale attuali (per quanto riguarda il mondo HR, vedi la serie HR 2.0 social media strategy, ndr)”.

Interessantissima è poi la sezione finale della Coda, la vera e propria Coda Lunga. Secondo l’autore di Avere successo: portate le pietre!, “questo segmento risulta quasi per nulla redditizio,  là dove gli unici guadagni in cui si può sperare sono dei microprofitti generati da micropagamenti. In questa parte della Long Tail non esiste, dunque, un mercato vero e proprio e non è indicato per nessun Creatore focalizzarsi su questo segmento”. Questo probabilmente è vero dal punto di visto del singolo creativo, ma se guardiamo al problema dal punto di vista aziendale, le cose cambiano. Outlook (il corporate magazine di Accenture) nell’Ottobre 2011 ha dedicato la copertina ad un ampio articolo intitolato L’era dell’aggregazione, di cui riportiamo l’illuminante incipit: “Mentre le aziende di oggi diventano sempre più grandi, i tradizionali segmenti di mercato che esse servono continuano a frammentarsi e rimpicciolirsi. Per un buon numero di multinazionali, questi mercati frammentati di “coda lunga”, abbinati alla necessità di conquistare segmenti sempre più estesi di clienti per sostenere la crescita, indicano che il gioco è cambiato, e in modo radicale.

Abituate da sempre a rivolgersi a mercati di massa enormi, con connotati geografici ben distinti, le aziende ora devono ora focalizzarsi sull’aggregazione delle vendite trasversalmente a queste realtà per generare i volumi di vendita necessari per crescere e prosperare. Ma guidare un’impresa immensa attraverso le turbolente acque dell’aggregazione è come cercare di far galleggiare una nave da guerra in un milione di vasche da bagno: l’acqua c’è, ma come si fa ad accumularne abbastanza per generare la spinta idrostatica che serve all’impresa per stare a galla?

Il raggiungimento di una crescita degna di nota in questo nuovo contesto competitivo — soprattutto a fronte del perdurare dell’incertezza economica e della volatilità del mercato — richiede innanzitutto che vi sia consapevolezza e comprensione della straordinaria era tecnologica che crea questi problemi, ma anche le loro soluzioni.

La ricerca condotta da Accenture sulla crescita delle aziende ha messo in luce quattro tecnologie a cui le società più importanti si affideranno nei prossimi 3-5 anni per trasformare le vendite aggregate in una realtà. In primo luogo, utilizzeranno sofisticate soluzioni di Analytics per raccogliere le massicce quantità di dati necessari a identificare e servire nuovi clienti in tutto il mondo. In secondo luogo, il cloud computing le aiuterà a combinare i servizi consentendo agli utenti di accedere a potenza di calcolo e software remoti secondo una logica di pagamento a consumo.

Di conseguenza, tutte le aziende saranno in grado di accedere alla potenza di calcolo avanzata di cui hanno bisogno per individuare segmenti di clientela globali con un semplice clic del mouse, senza grandi investimenti di capitale iniziali. Nel frattempo, altre due tecnologie, la connettività mobile e i social media, consentiranno a queste aziende rispettivamente di collegarsi con i clienti ovunque si trovino e di individuare tematiche condivise da gruppi di persone in tutto il mondo. Queste tecnologie stanno aiutando le aziende a raggiungere e servire il cliente della porta accanto e quello dall’altra parte del mondo quasi con la stessa facilità.

Ma di per sé non promuovono l’opportunità di integrazione globale dei mercati che sta prendendo forma. Queste evoluzioni tecnologiche stanno invece introducendo nel panorama competitivo tre cambiamenti (perdita di nitidezza dei confini fra i settori, ascesa della classe media in tutto il mondo e ingresso di attori dei mercati emergenti sulla scena mondiale) che annunciano la nuova Era dell’Aggregazione (che fa il paio con l’Era annunciata da altri studiosi, quella della Convergenza, ndr)”.

La recente vicenda di Jobrapido, la società di ricerca lavoro fondata da Vito Lomele acquistata da DMGT, il gruppo che possiede il tabloid Daily Mail, per 30 milioni di euro, è solo uno dei tanti esempi che sembrano dare ragione agli esperti di Accenture. Jobrapido infatti è un mero aggregatore, per quanto assai potente, essendo il secondo database mondiale per il job recruiting online, che cattura e riordina le informazioni ad uso e consumo di chi cerca lavoro.

Ma, parlando di creatività, soprattutto ci interessa l’area centrale, quella che sta fra la Testa e la Coda, anche perchè proprio qui si posizionò  Charles Dodgson, che autoprodusse e autodistribuì la maggior parte delle sue opere (del resto lo stesso Anderson scrive che “se oggi la coda lunga si manifesta perlopiù come fenomeno di internet, non è nata con Amazon o eBay, e neppure con il web[iii]”). Non solo, ma nei libri di Alice troviamo alcuni utili consigli operativi per posizionarsi al meglio in questa  fascia (Alice è un’ottima dispensatrice di consigli, anche se raramente poi li mette in pratica: “Alice generally gave herself good advice (though she very seldom followed it”), che collimano con quelli di Anderson. Ci torneremo sopra la prossima settimana.

Alice annotata  35a. Continua.

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