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Per essere sempre più social, al banking servono processi interni di lavoro collaborativo

E’ stato annunciato nei giorni scorsi che la seconda edizione dell’Italian Social Banking Forum si terrà il 24 Giugno 2014 presso il Centro Congressi Palazzo Stelline di Milano. All’evento, cui l’anno scorso ho partecipato come keynote speaker, hanno già confermato la propria adesione Banca IFIS, Banca Popolare Etica, BNL, ING Direct Italia, IWbank, UniCredit.

Di fatto si tratterà dell’evento di presentazione della nuova edizione della ricerca Social Minds che ha preso in esame lo stesso panel di banche italiane dell’indagine precedente, aggiungendo alcune nuove realtà, per un totale complessivo di 47 banche. Obiettivo è quello di analizzare l’utilizzo dei social media per il business da parte delle banche italiane.

In attesa di avere i risultati completi è interessante dare un’occhiata ai risultati della survey di Social Minds rivolta ai clienti delle banche “La tua banca è social? che ha avuto lo scopo di sondare il percepito e le aspettative (comunicative e di servizio) rispetto a una banca che si mette “in relazione” con il proprio cliente e con gli utenti in generale, anche attraverso i social media.

Al sondaggio hanno partecipato 150 soggetti (casi ritenuti validi) che hanno espresso le proprie opinioni relativamente a banche nazionali (Spa o Popolari, per il 50%), banche di Credito Cooperativo (14%) e banche di altra natura (online, dirette, multicanale, per il 36%).

Gli strumenti maggiormente utilizzati per informarsi su prodotti, servizi e novità offerte dalla propria banca sono risultati essere soprattutto il sito web (78%), l’email (30%), le applicazioni mobile (29%) e anche i social media (25%). Permane l’importanza anche dei canali “tradizionali” (spot TV, call center, contatto allo sportello), fonti di informazione per il 24% dei partecipanti.

Il 58% dei rispondenti ha contattato almeno una volta nell’ultimo anno la propria banca attraverso ambienti social: il 42% utilizzando Facebook (che si conferma essere quello maggiormente inserito nelle pratiche quotidiane degli italiani), il 20% Twitter e l’11% attraverso community online ad accesso riservato ai clienti.

Le attività che un utente/cliente effettua attraverso i social network della propria banca sono risultate essere: la lettura dei commenti e opinioni pubblicati da altri (69%, confermando quindi l’assoluta importanza del buzz e passaparola tra pari), la consultazione di articoli e notizie pubblicate della banca (68%), il diventare Fan o Follower del social media della banca (56%) e il porre una domanda/richiesta via social (51%). Decisamente meno prediletti il download di documenti o cupon di sconto (5%), il dare un voto (rating) a contenuti o servizi offerti dalla banca (25%) e l’iscrizione a newsletter (29%).

Una banca presente e attiva sui canali social è stata giudicata dai rispondenti soprattutto come trasparente (41%), veloce (38%), utile (35%) e collaborativa (32%).

Tra i desiderata espressi, i partecipanti hanno dichiarato in particolar modo di voler trovare sui presidi social delle banche informazioni aggiuntive su prodotti e servizi (53%), un servizio clienti via Facebook o Twitter (47%), e iniziative di formazione sui servizi bancari e finanziari (38%).

Come si vede, si tratta di dati interessanti che testimoniano l’inarrestabile ascesa del social banking: significativo ad esempio che per la prima volta appaia l’aggettivo “collaborativa” fra quelli che designano un sentiment positivo percepito dai consumatori nei confronti della propria banca e che io ritengo essere quello propriamente qualificante una social organization.

Tuttavia, ancora una volta, non si riesce a vedere come banche e assicurazioni stanno lavorando al proprio interno per allineare i processi di lavoro alle prassi conversazionali che stanno sviluppando verso gli stakeholder esterni. Questo è vero in particolare per lo sviluppo di quei servizi di social customer care che risultano essere in testa fra i desiderata dei clienti: per raggiungere questo obiettivo occorre focalizzare l’intervento sui processi critici trasversali, ovvero quelli per i quali è effettivamente necessario mettere a disposizione i know how non solo all’interno di specifici silos verticali ma orizzontalmente lungo tutta l’azienda. Il progetto dovrebbe essere inoltre focalizzato sull’individuazione, oltre che dei depositari di know how, anche dei gatekeeper, ovvero di coloro che ne facilitano la diffusione. Un’ipotesi di lavoro è quella di individuare delle coppie di dipendenti senior (depositari del know how) e junior (evangelist) che possano lavorare insieme per ottenere risultati ottimali, ad esempio attraverso una Organizational network analysis. Una volta individuate almeno due figure per processo, bisognerà poi definire lo strumento più appropriato, dal punto di vista tecnologico e organizzativo, per la diffusione del know how.

Fantascienza? Forse poteva sembrarlo fino a qualche tempo fa, ma l’esperienza che con Hitrea sto conducendo con un numero rilevante di organizzazioni che operano in questo settore mi dice che nel corso dell’ultimo anno si sta assistendo ad una accelerazione notevolissima in questa direzione.

Fra tutti i casi che sto seguendo mi limito a segnalare qui quello del Gruppo Reale Mutua, che  ha cominciato questo percorso nell’ottobre scorso, come ben descritto nell’ultimo numero del magazine di Gruppo e i cui sviluppi ho raccontato  nella seconda parte del post Social Business = #SocialHR: due eventi IBM per fare il punto sulla Social Organization.

In sintesi, si tratta di una esperienza veramente esemplare: dal processo di envisioning che ha visto protagonista l’Alta Direzione del Gruppo fino alla costruzione di una Social Media Governance, attraverso una serie di interviste mirate a 30 manager a livello internazionale, che ha consentito l’individuazione e l’implementazione di una ordinata Roadmap per la progressiva trasformazione ed efficientamento di singoli processi interni aziendali secondo le modalità del lavoro collaborativo.

Perchè solo se l’impresa è social al suo interno (il che vuol dire anche avere avviato lo sviluppo di politiche di #SocialHR) può credibilmente porsi l’obiettivo del successivo coinvolgimento di tutti gli stakeholder aziendali con le modalità tipiche della social organization, ovvero la costituzione di community collaborative online finalizzate a specifiche value proposition strettamente collegate agli obiettivi strategici aziendali (cfr: Allineare le conversazioni interne ed esterne).

In quanti oggi (e non solo nel mondo dei servizi bancari e assicurativi) possono dire di stare facendo lo stesso?