Google come ecosistema

Siva Vaidhyanathan, docente di Media Studies all’Università della Virginia, ha scritto un libro tradotto in italiano come La grande G. Come Google domina il mondo e perché dovremmo preoccuparci (Vaidhyanathan 2011). L’idea centrale sviluppata dall’autore riguarda l’opportunità di influenzare e persino regolamentare i motori di ricerca in modo attivo e intenzionale, per assumerci la responsabilità del modo in cui Internet trasmette la conoscenza: “Dobbiamo costruire un ecosistema online da cui il mondo intero possa trarre beneficio nel lungo periodo – scrive -: non un ecosistema che serva gli interessi a breve termine di una sola azienda, per quanto successo essa riscuota” .

Utilissimo quindi questo Nella rete di Google, per capire quanto questa piattaforma, che influenza molte delle nostre scelte quotidiane, stia effettivamente producendo un “beneficio per il mondo intero”. Il libro propone una ampia panoramica, partendo dal punto di vista dell’utilizzatore finale, di alcuni dei servizi offerti da Google, anzitutto descrivendone il funzionamento e poi riflettendo criticamente su di essi, sui modi di fare che inducono e su come contribuiscono a ristrutturare le nostre esperienze e più in generale la sfera culturale cui apparteniamo. Questo obiettivo ha orientato la scelta degli argomenti trattati, da quelli che riguardano servizi di uso più comune a quelli che rivestono una maggiore specificità negli ambiti di interesse di ciascuno di noi.

I saggi che compongono il libro, dunque, partono dall’analisi di alcune funzionalità o di alcuni “casi” specifici, per articolarne e discuterne effetti di senso, o ricadute critiche di carattere più generale. Abbiamo chiesto ai curatori di riflettere con noi su alcuni dei tanti temi che il libro affronta.

Algoritmi e interfacce utente

M.M.: Inizia Vincenza Del Marco, il cui saggio offre una panoramica dei servizi di ricerca e del loro funzionamento, soffermandosi sulla costruzione dei risultati, sui dispositivi di visualizzazione, sul perfezionamento del motore in base alle ricerche degli stessi utenti. Invita alla riflessione da un lato sulle istanze delle soggettività contemporanee, sulle loro nuove pratiche comunicative e sulla risposta e l’anticipazione di un sistema ad esigenze, richieste e desideri, dall’altro sui vincoli dei servizi e dei dispositivi offerti, sulle restrizioni nelle prospettive del sapere condiviso. Ora, in tempi non sospetti, proponevamo, fra le cinque parole chiave caratterizzanti la Digital Transformation in atto, il neologismo ALGORHYTM: l’espressione vuole richiamare l’attenzione sul ruolo di dati e algoritmi nel ritmare le attività di produzione di senso e di presa di decisioni di organizzazioni, mercati e individui. In altre parole, sul fatto che i dati sono la nostra ultima, definitiva interfaccia col mondo. L’esame del funzionamento di Google conferma questa tesi?

V.D.M. Le interfacce utente sempre più permettono un utilizzo semplice e immediato dei dispositivi digitali, sono sempre più friendly. I motori di ricerca più diffusi, i social o i colossi dell’e-commerce ci sembra non potrebbero essere altrimenti; ne celebriamo il successo trionfante nel nostro utilizzo quotidiano. Spesso però quella che perdiamo è una visione critica su di essi. Un approccio semiotico, ovvero di analisi del senso e dei linguaggi, ci aiuta a decostruirli come “miti d’oggi”, richiamando l’espressione di Barthes. I dati rappresentano solo una parte del substrato di questo. Un visione della tecnica come dominante in differenti ambiti e forme, potrebbe trarci in inganno rispetto al suo ruolo nei processi comunicativi e portarci a sopravvalutare la sua valenza di mezzo. I dispositivi digitali stanno diventanto sempre più piccoli, sempre più indossabili, sempre più in relazione con la dimensione corporea, sempre più presenti ma sempre più invisibili. Questo da una parte ci fa pensare che la comunicazione sia sempre più centrale, dall’altro ci richiama all’importanza di comprenderne le strategie a monte.

Prima di tutto si pone una questione di trasparenza. Da una parte in rete ci sembra di poter accedere a qualsiasi informazione, conoscenza o a qualsiasi merce, di poterci relazionare con qualsiasi soggetto, dall’altro questo accesso è normativizzato, e spesso siamo ignari delle regole del gioco. Google ad esempio offre ormeggi o approdi sicuri nel mare della rete e non solo. Per quanto riguarda nello specifico il motore di ricerca, esso agisce mediante un algoritmo proprietario, il cui funzionamento non è quindi reso noto neppure a un settore di specialisti; non è quindi dominio comune come i risultati che ci sembra tanto rispondano alle nostre esigenze e aspettative siano elaborati.

La questione della proprietà dell’algoritmo rappresenta inoltre solo uno dei possibili fronti di riflessione critica. Ci basti pensare ad esempio a come possiamo formulare delle interrogazioni (con parole chiave o secondo un modello conversazionale, solo per citare alcune possibilità): ci vengono offerte delle strade da percorrere, ma anche posti dei limiti. In termini generali è come se, facendo ricadere responsabilità su un software, su un algoritmo o in generale sul dominio tecnico-scientifico dei dati, che ci permette apparentemente infinite possibilità e in alcuni casi promette oggettività, ci ponessimo di fronte un ambito ignoto su cui non c’è possibilità di esercizio della critica o su cui non è possibile agire. La questione a mio avviso è questa: si intuisce in alcuni casi appena, utilizzando ad esempio un social o un motore di ricerca, che esiste una profilazione, che vi sono dei procedimenti di calcolo, sui cui meccanismi non c’è chiarezza, ma questo limite non ci deve appunto impedire una critica sul piano della comunicazione, ambito comune a tutti gli utenti.

Come cambia il racconto del mondo

M.M.: Google oltre a mappare l’universo esistente tende a sua volta a configurarsi come un universo: basti pensare al servizio Maps che ci offre l’apparente possibilità di vedere dappertutto, raggiungere luoghi in cui sarebbe difficile se non impossibile andare, in un teorico superamento di limiti e confini, di barriere materiali e culturali, nell’illusione di poter reificare infinite virtualità. È la considerazione che dà l’avvio al ragionamento di Riccardo Finocchi sulle conseguenze che i servizi di mappatura e geolocalizzazione – i cosiddetti locative media – hanno sulla percezione dello spazio, nell’esperienza quotidiana sempre più comune di interazione tramite opportuni dispositivi fra spazio reale e spazio simulato, nel consolidarsi di forme di vita specifiche, caratterizzate dal gioco fra incremento e contrazione delle abilità e delle abitudini di percezione e da una progettazione tecnologica della sensibilità mai prima d’ora prima sperimentata. Quali i rischi e quali le opportunità nel crescente affermarsi di questo tipo di servizi?

R.F.: In buona parte il sistema dei locative media, gli smartphone che utilizziamo ogni giorno per intenderci, si basa sui servizi di mappatura di Google. Quando cerchiamo una strada con una app navigatore, quando prendiamo un’automobile car sharing, quando usiamo l’app dei trasporti pubblici per sapere quanto manca all’arrivo del bus, ecco, in tutti questi casi il nostro dispositivo, dunque noi, è geolocalizzato sulle mappe di Google. I vantaggi sono evidenti e riguardano molteplici campi, ad esempio chi non ha un forte senso di orientamento ormai può affidarsi completamente ai device digitali, inoltre c’è un netto risparmio sui costi della segnaletica stradale, ormai considerata dalle amministrazioni una necessità meno che residuale.

Certo, questi cambiamenti del nostro quotidiano presentano dei rischi: come i non rari casi di persone che a seguito di un guasto del navigatore si sono trovati a vagare per ore e ore nel tentativo di ritrovare la propria casa. Però, queste opportunità e questi rischi rimangono, diciamo così, su un piano di superficie del fenomeno, l’aspetto meno tangibile, e forse proprio per questo in grado di sedimentarsi nel profondo dell’essere umano, riguarda il rapporto che intratteniamo con lo spazio e con i luoghi: il rapporto tra la spazialità e il nostro apparato percettivo, la nostra attività sensibile attraverso cui regoliamo l’agire, corporeo, nello spazio.

Così, ormai, esploriamo con disinvoltura lo spazio (nell’accezione generica di qualcosa di non già conosciuto e dimensionato) come se fosse sempre un luogo (nell’accezione di qualcosa di già esplorato e conosciuto). Per esempio, è prassi normale recarsi a prendere una automobile, opzionata tramite smartphone con il car sharing, che si trova a due isolati di distanza (e dunque fuori dalla portata sensibile di un normale soggetto), con la certezza che in quel luogo (come fosse già esplorato) c’è l’automobile parcheggiata e pronta per l’uso. Questa forma di conoscenza, che si basa sui sistemi di geolocalizzazione implementati su Google Maps, è una conoscenza sugli spazi del mondo, la loro riduzione (degli spazi) a luoghi già esplorati e regolati, nei quali l’imprevedibile ha sempre meno spazio, e nei quali l’esplorazione è sempre meno necessaria.

Dunque, avremo sempre più un sapere tecnologico, naturalmente, ma avremo sempre meno attività di esplorazione del mondo. In sostanza, cambia il modo in cui esperiamo lo spazio, cambia il nostro modo di percepirlo, le nostre attività legate alla spazialità, e quindi cambia profondamente il modo in cui facciamo esperienza dello spazio e il modo in cui lo comunichiamo, il nostro modo di raccontarlo agli altri. Sostanzialmente cambia il racconto del mondo e con ciò le forme di vita con cui lo abitiamo. Google, possiamo dirlo, è il motore (o forse uno dei motori) di questo cambiamento.

L’universo attraverso lo schermo

M.M.: Il tema dello sguardo “attraverso lo schermo” è ovviamente centrale (vedi su questo blog i post Alice attraverso lo schermo (parte prima) e (parte seconda), e viene qui declinato secondo diverse prospettive: Lucia Corrain, Anita Macauda e Francesca Polacci lo affrontano come studiose della visualità e dell’arte. Le prime svolgono un’attenta ricognizione del modo in cui le nuove tecnologie modificano, una volta di più, il campo della rimediazione dell’opera d’arte, strettamente intrecciato non solo ai modi della fruizione ma allo sviluppo stesso delle discipline delle arti. Anzitutto vi è Google Image Search, motore generalista la cui schermata di risultati fa pensare al vecchio cabinet d’amateur, in cui le immagini sono accostate in base al gusto e a volte al capriccio, che si contrappone però al più sistematico e specialistico Google Art Project, ambiente digitale dedicato che riserva non poche sorprese.

Oltre alla immediata disponibilità della riproduzione di un numero straordinario di opere, esso rende possibili e soprattutto agevoli come un gioco (si veda lo spot di presentazione della funzione) operazioni di analisi sulle opere che un tempo richiedevano abilità particolari e complesse procedure. Come accade anche in altri campi, è come se l’esperienza di lavoro sulle e fra le immagini di generazioni di studiosi venisse di colpo messa a disposizione di tutti, e questo spinge a interrogarsi sull’incremento più generale di competenze e di creatività che potrebbe discenderne. Tutto questo conduce ad interrogarsi sulla cosiddetta “googlizzazione della conoscenza”: il fenomeno paventato a partire dalle iniziative di digitalizzazione di libri e biblioteche tramite un progetto noto di volta in volta come Google Print, Google Book Search e Google Books, in base al quale gli utenti potenzialmente possono avere accesso a e compiere ricerche su centinaia di migliaia di libri, molti dei quali ormai fuori commercio o rari. Anche in questo caso: siamo davanti ad una grande opportunità di crescita o ad una minaccia oscurantista portata da una sorta di neo-fondamentalismo tecnologico?

I.P. All’inizio del libro sottolineiamo che vogliamo assumere una posizione critica nei confronti dei fenomeni che Google rappresenta in modo emblematico, ma al tempo stesso vogliamo evitare la posizione sia degli apocalittici che degli integrati, polarizzazione che dagli anni 60 a oggi ricompare puntualmente quando si tratta di prendere posizione sulle novità tecnologiche e della comunicazione di massa. Nel caso specifico, tutti beneficiamo del fatto di poter trovare con un paio di clic un articolo o un libro, e magari leggerne qualche pagina se non l’intero, che altrimenti avremmo dovuto cercare girando per biblioteche perdendo tempo e denaro. In questo senso, Google ha avuto l’idea di un servizio straordinario, al di là dell’aspetto romantico che c’era in quel tipo di ricerche.

Quando ero studentessa di dottorato ricordo l’emozione che provai trovando La Carte de Tendre che stavo studiando nella Bibliothècque Nationale di Parigi, nella vecchia sede. Mi ci vollero poi due settimane, un po’ di soldi e un po’ di burocrazia per averne una fotografia nemmeno troppo riuscita. Ora se cerchi su internet lo stesso documento ti compare subito in tutto il suo splendore. Certo il suo contesto scompare completamente, e questo alla lunga modificherà il nostro modo di studiare. Il problema è anche che Google è un’azienda privata, e che in un modo o nell’altro privatizza progressivamente quelli che dovrebbero essere beni comuni, e che nessuno è in grado di prevedere quali conseguenze questo processo comporterà nel corso del tempo. Le università si affidano a Google perché non hanno sufficienti risorse per fare ciò che fa Google. Questo francamente non è normale, anzi è piuttosto inquietante. In particolare in Italia non siamo così sensibili alle questioni della privacy e del copyright, invece al centro della discussione per esempio negli Stati Uniti e nei paesi anglosassoni.

Come funziona Google

M.M.: Per quanto riguarda la biografia dell’azienda e la sua filosofia dichiarata, possiamo fare riferimento al libro Come funziona Google, scritto in collaborazione da Jonathan Rosenberg – entrato in Google nel 2002 e oggi consulente del CEO Larry Page – e Eric Schmidt, a sua volta CEO di Google dal 2001 al 2011 e poi Executive Chairman della società (Schmidt e Rosenberg 2014). Il punto di partenza vincente, ci viene ripetuto, è stato anzitutto quello di essersi focalizzati sull’utilizzatore: “creare un cliente” è stato e rimane il primo scopo dell’azienda, e ancora oggi la prospettiva adottata da qualsiasi progetto deve sempre svilupparsi a partire dal simulacro di un’esigente versione di fruitore digitale.

In realtà vi è una distinzione precisa da fare fra l’utilizzatore e il cliente: l’utilizzatore è colui che adopera o adopererà i prodotti, il cui accesso è com’è noto in prima istanza gratuito, mentre i clienti sono le società che comprano gli spazi pubblicitari e sfruttano le tecnologie su licenza che ne derivano. Se i loro rispettivi interessi entrano in conflitto, la scelta dichiarata da Google è a favore del primo, come recita il fondamentale motto aziendale: “Concentrati sull’utilizzatore e il resto verrà” (Schmidt e Rosenberg 2014, p. 271). Dalla vostra analisi di Google, come descrivereste la Customer Experience caratterizzante l’utilizzazione di Google?

I.P. La descriveremmo in modo abbastanza fedele a quanto progettato da Google: una continua sorpresa, la scoperta di sempre nuove funzionalità, che aiutano ma che al tempo stesso condizionano profondamente, spingono ad adottare nuovi modi di fare e di rapportarsi al mondo.

M.M.: Un’altra intuizione vincente dei fondatori di Google fu quella di pensare a progettare piattaforme, cioè “un insieme di prodotti e di servizi che unisce gruppi di utilizzatori e di fornitori per formare mercati multilaterali” e non singoli prodotti, creando così una sorta di ecosistema in grado di garantire all’azienda una crescita globale nel minor tempo possibile. Possiamo dire che oggi google ha anticipato quel fenomeno che in questo blog abbiamo chiamato la “piattaformazione del mondo”? E sì, ancora una volta, quali i rischi e quali le opportunità?

V.D.M.: Alphabet, la holding company di cui Google fa parte dal 2015, è stata creata proprio all’interno di questa prospettiva, che parte dal passato ed è proiettata verso il futuro, in continua evoluzione all’interno del grande ambito dell’innovazione. Sappiamo che la Società opera nei campi più disparati, comprende ad esempio Google Venture, un ramo di venture capital che investe nelle start up; Calico, interessata al benessere, alla salute e alla longevità; X, che sviluppa innovazioni tecnologiche fra cui le auto che si guidano da sole; Sidewalk Labs, organizzazione per l’innovazione urbana, ecc. Le opportunità sono sicuramente in un grande potenziale che trova differenti campi di espressione, in una situazione estremamente florida a livello economico, in cui possono essere compiuti anche enormi investimenti. I rischi risiedono in un’aspirazione a un contemporaneo universalismo legato a servizi e prodotti, spesso non manifesti come tali, che assolutamente deve essere oggetto di una critica culturale di dominio comune e non può essere esclusivamente legata alle leggi del mercato.

Un estratto del libro