Da Andy Warhol a Facebook – obiettivo:trasformare il prodotto “icona”.
Di Antonio Fazio
Nel corso degli ultimi mesi stiamo assistendo a una profonda trasformazione delle dinamiche che governano il posizionamento dei brand sul web. Il boom dei social network ha assunto una valenza tale da modificare le abitudini dei frequentatori della rete.
Il tempo che gli utenti trascorrono navigando all’interno di ambienti come Facebook o utilizzando sistemi di messaggistica quali Twitter è aumentato in modo esponenziale.
Facebook, in particolare, si sta trasformando in un vero e proprio universo parallelo, una rete nella rete, un’arena talmente importante da influenzare il pensiero e le scelte di milioni di consumatori. Nato come luogo di contatto finalizzato al recupero di vecchie conoscenze oggi è diventato il palcoscenico più imponente della comunicazione su scala planetaria. In realtà si tratta di un’evoluzione naturale, dello sviluppo dei processi di leadership delle opinionioni e di condivisione dei potenziali dei singoli tipici di una piazza di aggregazione selettiva. Il fenomeno è ovviamente da sorvegliare e studiare con attenzione e sono sempre di più le aziende che guardano ai social network come nuovi territori di ideali per avvicinare nuovi potenziali clienti e che si interrogano su come governare il metaverso e le sue potenzialità visto che si stanno sviluppando in maniera estremamente più rapida di quanto fosse immaginabile qualche tempo fa.
Dalla Factory alla Web Community
Solo gli osservatori più sprovveduti si lasciano fuorviare dall’aspetto di Facebook legato allo sviluppo di nuove amicizie, reali e virtuali che siano. Tra le principali caratteristiche di questa trasformazione spicca invece la particolare natura del trasferimento del trust che influenza profondamente non solo la nascita e la diffusioni di idee, contenuti e trend, ma anche e soprattutto l’atteggiamento di vaste comunità nei confronti di tematiche sociali o di “cause” per utilizzare il lessico del metaverso e addirittura di prodotti, marchi.
In un certo senso Facebook ha stravolto il paradigma Warholiano di aspirazione alla notorietà – “Nel futuro ognuno sarà famoso per quindici minuti” – che identificava nella televisione il principale media aspirazionale. Che dire degli esperimenti di iconizzazione di prodotti o character – dall’indimenticabile lattina della zuppa Campbell’s ai volti di Muhammad Alì, Marilyn Monroe o Mao? A proposito, che dire soprattuto del ritratto-icona di Obama realizzato da Shepard Fairey rielaborando una foto di Mannie Garcia… pop mood strikes back?
Di certo oggi, grazie a Facebook, chiunque può accedere a illimitate opportuità di notorietà mettendo in circolo sè stesso, le proprie esperienze, le proprie ambizioni e conquistando un proprio pubblico affezionato con il quale scambiare in tempo reale e in modalità illimitata i frutti del suo ingegno o i tratti distintivi della sua identità o immagine.
Vecchi siti e nuovi network: chi “evapora” e chi “arruola”
L’indice medio di frequentazione dei siti corporate appare in calo, il poplo della rete preferisce navigare nei social network. E’ innegabile che tra questi Facebook è il territorio virtuale più ambito dove intercettare traffico qualificato. Gli investimenti delle aziende, non solo quelli pubblicitari, ma soprattutto quelli creativi finalizzati allo sviluppo delle relazioni in rete si muovono rapidamente verso questa nuova città digitale. In questo scenario c’è chi vede evaporare il proprio posizionamento sulla rete, nonostante gli ingenti investimenti in tecnologie e advertising, e chi con sagacia e spirito pionieristico riesce ad avvantaggiarsi di questa nuova onda conquistando migliaia di nuovi interlocutori utili per scatenare interessanti processi di sviluppo dell’immagine e, di conseguenza, di generazione di valore. I marchi che non hanno una strategia di posizionamento su Facebook oggi appaiono fuori dal tempo. La sfida è assolutamente nuova poichè Facebook, oltre ad essere pop, è assolutamente sincretico. In questa community gli opposti sembrano convivere senza problemi. C’è spazio per tutti e per tutto: informazione, cultura, trash, politica, gioco. Le vecchie regole in questo ambiente non funzionano più, servono nuovi approcci fortemente adattivi, capaci di seguire gli umori e le mutevoli onde emozionali della community. In un certo senso si può affermare che la policentricità di Facebook implica un monitoraggio e un ascolto costante delle voci della rete. Chi intende avvantaggiarsi delle enormi potenzialità di interazione virale, di visibilità e di qualificazione dei contatti messe a disposizione da questo mezzo è chiamato ad abbandonare molte delle convinzioni che hanno fornito le basi alla prima generazione di ‘markettari internettici’. Oggi i logaritmi di Google e gli esperti di SEM e SEO sembrano entrati in una zona d’ombra, per non parlare di Second Life che paga lo scotto di un enviroment eccessivamente macchinoso. Facebook e Twitter sembrano davvero avere conquistato, almeno per qualche anno, il palmares di unici ambienti dotati del potenziale aggregativo necessario per diventare i veri e unici luoghi virtuali in grado di orientare gli scambi di idee, di influenzare le tendenze, se non addirittura la politica.
