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Può un’azienda abbracciare la #DigitalTransformation…con 350 anni di storia alle spalle?

Miti letterari e realtà aziendali
La prima  notizia della Chimera si trova nel sesto libro dell’Iliade. Vi sta scritto che era di stirpe divina e che davanti era leone, nel mezzo capra e alla fine serpente; mandava fuoco dalla bocca e venne uccisa dal bellissimo figlio di Glauco, Bellerofonte, come avevano predetto gli dèi. Testa di Leone, ventre di capra e coda di serpente è l’interpretazione più naturale delle parole di Omero, ma la Teogonia di Esiodo la descrive con tre teste, e così appare raffigurata nel famoso bronzo di Arezzo, che risale al V secolo. A metà del dorso c’è la testa di capra, a una estremità la testa di serpente, all’altra quella di leone.
Questa descrizione della mitologica Chimera, animale fantastico e composito, ricco di storia  e ammantato di leggende, proposta da Jorge Louis Borges, potrebbe evocare nella mente di un cultore dello Humanistic Management l’immagine di una di quelle grandi aziende radicate in un passato glorioso che nel corso del tempo si sono sviluppate ben oltre i ristretti confini di uno specifico settore di business.
E’ il caso di Merck, un’azienda scientifica e tecnologica leader nei settori Healthcare, Life Science e Performance Materials. Circa 50.000 dipendenti operano per sviluppare tecnologie in grado di migliorare la vita – dalle terapie biofarmaceutiche per il trattamento del cancro e della sclerosi multipla a sistemi all’avanguardia per la ricerca scientifica e la produzione, ai cristalli liquidi per gli smartphone e i televisori LCD. Nel 2014 Merck ha generato vendite per 11,3 miliardi di Euro in 66 Paesi. Fondata nel 1668, Merck è la società farmaceutica e chimica più antica al mondo. Ancora oggi, la famiglia fondatrice detiene la quota di maggioranza della Società. Merck (Darmstadt, Germania), detiene i diritti globali sul nome e marchio Merck. Le sole eccezioni sono costituite da Stati Uniti e Canada, dove la Società opera con le denominazioni EMD Serono, Millipore Sigma e EMD Performance Materials.
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Se provo a mettermi nei panni del CEO di Merck, lo immagino alle prese con gli stessi pensieri che turbano i sonni di Bill H. Fordgates nell’incipit de Le Aziende InVisibili:

Nella vita degli Amministratori Delegati c’è un momento, che segue all’orgoglio per l’ampiezza sterminata delle aziende, consociate e controllate, che abbiamo conquistato, alla malinconia e al sollievo di sapere che presto rinunceremo a comprenderle e a conoscerle; un senso come di vuoto che ci prende una sera con l’odore acre delle ciminiere fumanti sotto la pioggia sporca e del gas di scarico sputato dalla limousine che ci sta conducendo verso l’anonima suite in cui risiediamo; una vertigine che fa incrinare le procedure istoriate sulle pagine Intranet, arrotola una sull’altra le stampe delle mail, che annunciano il franare dei concorrenti di sconfitta in sconfitta, e sbiadisce le carte da lettera intestate di imprenditori ignoti che implorano la protezione delle nostre divisioni avanzanti in cambio di tributi annuali in partecipazioni azionarie, immobili e denaro liquido…

 

Oggi forse il senso di vertigine che potrebbe provare un Top Manager della Merck è legato all’avanzare impetuoso dei processi di Digital Transformation che rischiano di travolgere soprattutto le aziende più grandi e radicate in una tradizione gloriosa. O, se si preferisce, la Digital Disruption potrebbe essere la novella incarnazione del “bellissimo Bellerofonte” citato da Borges. E’ così? Lo abbiamo chiesto ad Antonio Messina,  Presidente ed Amministratore Delegato di Merck Serono S.p.A., società italiana del Gruppo Merck.

Entrato in azienda nel 1999, come Direttore della Linea Neurologica, nel 2003 è stato nominato prima Country Manager della Grecia e successivamente Direttore Generale Grecia e Italia. E’ Amministratore Delegato dal 2007, e Presidente del CDA dal 2011. Prima di entrare in Merck, Messina ha ricoperto varie posizioni in Bayer ed in Rhone Poulenc Rorer.

Due Premesse

A.M.: “Per rispondere alla tua domanda occorre innanzitutto fare due premesse, che consentano a chi ci legge di inquadrare meglio la nostra realtà. La prima. Merck è profondamente cambiata negli ultimi dieci anni, grazie anche ad una serie di acquisizioni mirate: prima la farmaceutica Serono, poi Millipore (specializzata nelle Life Sciences), AZ Materials (materiali ed applicazioni per l’elettronica) e, infine, Sigma-Aldrich, altra importante realtà nel campo delle Life Sciences.

Tra il 2005 e il 2014, Merck ha aumentato del 75% il numero dei suoi dipendenti, raddoppiato il suo fatturato e più che raddoppiato il suo investimento in Ricerca & Sviluppo. Così l’azienda è diventata una realtà globale con competenze specialistiche nei suoi tre settori di business: Healthcare, Life Sciences, Performance Materials.

 

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La seconda premessa è che, in questo quadro, Merck Serono S.p.A., società italiana del gruppo Merck, opera in Italia con 639 dipendenti, divisi tra gli uffici direzionali di Via Casilina a Roma, il centro di eccellenza per lo sviluppo di prodotti biotecnologici e principi attivi di sintesi di Guidonia Montecelio e lo stabilimento di produzione di Modugno-Bari. Inoltre Merck Serono S.p.A. controlla al 100% l’Istituto di Ricerche Biomediche “Antoine Marxer” RBM S.p.A. a Colleretto Giacosa, importante centro di ricerca con un organico di 161 dipendenti. Grazie all’integrazione tra le attività commerciali e quelle di produzione e di ricerca, Merck Serono S.p.A. costituisce un polo di eccellenza ed una realtà strategica per il Gruppo”.

Il nuovo logo

M.M.: “Siamo dunque al cospetto di un brand leggendario che sta affrontando un cambiamento forse epocale testimoniato anche dal recentissimo redesign del logo, che per le aziende di oggi ha la stessa funzione rappresentativa che nell’immaginario dell’antichità avevano i simboli, le icone, gli emblemi e i colori araldici”.

A.M: “A seguito dei cambiamenti sopra descritti, il brand Merck creato nel 2001 non era più in linea con la nuova identità dell’azienda, e si è resa necessaria una sua totale revisione. Si è così lavorato ad una nuova immagine coordinata che riflette l’unicità di Merck, differenziandosi dallo stile utilizzato da quasi tutte le aziende del settore.

Se guardiamo alla comunicazione in ambito Healthcare, vediamo immagini tutte molto simili: persone in camice che lavorano in laboratorio, colori tenui come il bianco e l’azzurro. Per distinguerci, abbiamo tratto ispirazione dal mondo visibile attraverso il microscopio, riproducendo quello che vedono i ricercatori in tutte le nostre aree di attività, e riproponendolo in una forma dinamica e colorata.Il nostro nuovo brand è stato subito premiato dalla grande attenzione dedicataci dai media, di settore e non, e anche i nostri dipendenti hanno accolto molto positivamente questo cambiamento.Sono nel farmaceutico da 25 anni ormai, e non ricordo di aver mai visto un brand così forte e distintivo”.

 

Il Digitale

M.M: “La forma deve essere coerente con la sostanza. La trasformazione dell’immagine in una direzione molto coerente con le modalità visuali con cui ci si esprime in Internet corrisponde realmente ad una trasformazione digitale della vostra organizzazione”?

A.M: “Il digitale costituisce una grande opportunità per la nostra Azienda, per migliorare i nostri processi interni, rispondere al meglio ai bisogni dei nostri interlocutori, e comunicare e collaborare più velocemente ed efficacemente. Il tutto finalizzato ad un unico obiettivo: fare la differenza nella vita dei pazienti.

Per cogliere quest’opportunità, è importante operare una vera e propria trasformazione culturale: il digitale sta davvero rivoluzionando il nostro modo di lavorare. È un cambiamento importante ed impegnativo, soprattutto nel caso di Merck Serono S.p.A., che è una realtà molto solida, con un turnover del personale non elevatissimo.

Ciò fa sì che l’80% del personale della nostra organizzazione marketing & services sia composto, in egual misura, da baby boomers (nati prima del 1965) e da appartenenti alla Generazione X (dal ‘65 al ‘77). I millenials  sono il 20%. È ovvio come in questo contesto le competenze digitali non siano uniformemente diffuse in tutta la popolazione aziendale.

Per accelerare il cambiamento culturale abbiamo quindi creato un team interfunzionale, che lavora insieme sui progetti digitali dell’azienda. Ai componenti del team è richiesto anche un continuo aggiornamento, per stare al passo con la velocissima evoluzione delle tecnologie, e l’impegno a fare da ambasciatori su questi temi presso gli altri dipendenti”.

Verso il Digital Workspace

M.M.: “Un aspetto fondamentale della trasformazione digitale, quello che in questo blog abbiamo definito il passaggio dall’essere una firm ad essere una platfirm è il passaggio da una Intranet tradizionale 1.0 ad un vero Digital Workplace“.

A.M: “Assolutamente d’accordo. Per questo abbiamo introdotto nuovi strumenti di comunicazione interna per poter colmare il digital divide aziendale: da quest’anno l’Azienda ha sostituito le precedenti Intranet col nuovo digital Workplace EVA, che, grazie ad una serie di tool collaborativi, faciliterà il lavoro in team anche a distanza”.

M.M: “EVA: ancora un mito a scandire la vostra trasformazione…”

A.M: “EVA è per noi la madre di tutte le piattaforme di comunicazione. Basata sulla tecnologia Sharepoint di Microsoft, EVA consente a tutti i dipendenti di comunicare, collaborare, e scambiarsi documenti all’interno di un unico ambiente virtuale, integrato con gli altri strumenti digitali di produttività (suite Office, Instant Messaging, e-mail).

In EVA è possibile realizzare minisiti, organizzati per singole location, o specifici argomenti, processi e progetti. E’ inoltre presente un’area social, all’interno della quale le persone possono condividere idee, informazioni utili e link.

Trattandosi di un Digital Workplace dinamico, e non di un classico sito statico, EVA consente al singolo dipendente di organizzare l’home page sulla base delle sue specifiche esigenze lavorative, come se fosse una vera e propria scrivania virtuale”.

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Smart Working

M.M: “Molto bello. Ma c’è anche dell’altro?”

A.M.: “EVA non è il solo esempio di tool digitale che sta cambiando radicalmente il modo di lavorare. Grazie ai nuovi strumenti di collaborazione online ed al miglioramento generale delle infrastrutture di connettività, oggi si può lavorare da casa senza perdere in efficienza, continuando ad interagire con gli altri colleghi, ed evitando i problemi connessi al raggiungimento del luogo di lavoro.

Già qualche anno fa l’azienda aveva lanciato un primo progetto pilota di telelavoro e, dal 2015, abbiamo introdotto lo Smart Working: i nostri dipendenti possono chiedere di lavorare da casa un giorno alla settimana. Al momento il 28% del personale dei nostri uffici di Via Casilina usufruisce dello Smart Working. Il feedback finora è molto positivo e siamo intenzionati a proseguire con questa iniziativa. Rimane forse da superare qualche piccola resistenza in alcuni manager: lo Smart Working cambia un po’ l’approccio alla gestione delle risorse umane. Bisogna diventare più bravi nel definire gli obiettivi dei dipendenti e nel misurarne i risultati, dato che le persone andranno sempre più valutate sulle loro effettive performance, più che sul tempo di permanenza in azienda”.

Easypod Connect

M.M: “Sembrerebbe dunque che vi sia stata una forte accelerazione negli ultimi due anni”.

A.M: “Anche se, sul piano della Digital Transformation abbiamo decisamente accelerato a partire dal 2014, non si può dire che siamo stati fermi negli anni precedenti. Quello che forse mancava era una precisa strategia a livello centrale: quasi tutti i progetti digitali nascevano per iniziativa delle singole aree terapeutiche, guidate dalla volontà di fare sempre il massimo per rispondere ai bisogni dei pazienti.

Ad esempio, l’azienda mette a disposizione già da anni dispositivi elettronici per l’autosomministrazione dei suoi farmaci per i disturbi della crescita e la sclerosi multipla. Tali strumenti permettono di registrare elementi relativi all’assunzione del farmaco da parte del paziente, e di condividerli con il medico attraverso una piattaforma on line, consentendo così allo specialista di monitorare l’aderenza alla terapia, con conseguente beneficio per il paziente e riduzione degli sprechi.

Proprio uno di questi dispositivi digitali per l’autosomministrazione, il sistema Easypod Connect, utilizzato da pazienti con disturbi della crescita, ha vinto l’edizione 2015 dell’About Pharma Digital Awards nella categoria “Progetti che aiutino i medici nella loro professione”.

La Mia Voce

M.M: “Quindi anche voi condividete il mantra del mondo Pharma contemporaneo orientato alle logiche della Digital Transformation: la centralità del paziente”.

A.M. : “Certo, tanto che non ci siamo limitati solo a mettere a disposizione dei pazienti devices ad avanzata tecnologia: per supportarli nell’utilizzo di questi dispositivi, forniamo un servizio di assistenza tecnica e mettiamo a disposizione degli iscritti specifici siti web, attraverso i quali questi ultimi possono richiedere gratuitamente i materiali di supporto per l’autosomministrazione.

Un altro esempio di come abbiamo messo il digitale al servizio del paziente è l’App “La mia Voce”, che, lanciata a settembre 2013, nel 2014 si è aggiudicata l’About Pharma Digital Award come “Miglior progetto sviluppato in collaborazione con le associazioni di pazienti e cittadini”. “La Mia Voce” è la prima applicazione di comunicazione assistita dedicata specificatamente ai pazienti con tumori della testa e del collo. L’App aiuta questi pazienti ad affrontare l’assenza di voce, temporanea o permanente, permettendo loro di esprimere in modo semplice ed immediato le proprie necessità ed emozioni. “La Mia Voce” è un progetto tutto italiano, realizzato da Merck Serono S.p.A., con il patrocinio di alcune tra le più autorevoli associazioni di pazienti e di strutture ed organizzazioni specializzate quali: l’Associazione Italiana di Oncologia Cervico-Cefalica (AIOCC), l’Istituto Tumori di Milano (INT), la Federazione Italiana delle Associazioni di Laringectomizzati e Pazienti Oncologici (FIALPO), l’Associazione Italiana Laringectomizzati (AILAR) e l’Associazione Oncologica Italiana (AOI Onlus).

Il successo di questa iniziativa sta spingendo altre affiliate del Gruppo a lanciarla nei loro Paesi. È recente il lancio di “Ma voix”, versione dell’App in lingua francese.

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Social Media Strategy

M.M.: “Questo insieme di iniziative si inquadrano in una Social Media Strategy che prevede ad esempio anche una presenza attiva sui Social Network”?

A.M.: “Nell’ambito delle nostre attività di comunicazione per l’educazione alla salute, un ruolo cruciale lo gioca il nostro canale You Tube Merck Italia. Lo abbiamo lanciato a fine 2015, ed i primi riscontri sono stati molto positivi.

Tra gli altri contenuti, il canale ospita una playlist relativa alle nostre iniziative nell’ambito digitale e salute. In particolare sono presenti video ed interviste dai più importanti eventi digital da noi promossi nel 2015: il Digital Pharma Europe, convegno internazionale sul team dell’eHealth organizzato in partnership con ExL Events, ed il Media Tutorial “Biotecnologie ed innovazione in medicina sul web 2.0: fonti di informazione, fruitori, linguaggi.

Il Media tutorial è un incontro con i professionisti dell’informazione che organizziamo annualmente. Nelle ultime due edizioni, abbiamo voluto dedicare l’evento alla discussione sulla trasformazione dei linguaggi nella comunicazione sulla salute, a seguito dell’avvento del Web 2.0 e della nascita di un nuovo tipo di fruitore dell’informazione, che da soggetto passivo diventa sempre più “prosumer”, che crea e diffonde viralmente i suoi contenuti. Si è trattato tra l’altro del primo evento della nostra Azienda trasmesso in diretta web con Periscope”.

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La scienza narrata

M.M.: “Tutto estremamente interessante. Tuttavia, sotto il profilo a me caro dello storytelling ispirato allo Humanistic Management, l’iniziativa forse più suggestiva è quella relativa alla scienza narrata”.

A.M: “La prima esperienza di comunicazione sui Social Media di Merck Serono S.p.A. è partita nel 2013, nell’ambito delle nostre iniziative di Corporate Social Responsibility. La scienza narrata è un concorso di scrittura creativa a tema scientifico rivolto ai ragazzi delle scuole superiori. Ai partecipanti viene chiesto di scrivere un breve racconto che contenga nella trama un tema scientifico. Per aiutare i ragazzi in questa attività, organizziamo, in diverse città d’Italia, laboratori di scrittura creativa a sfondo scientifico. Il successo riscosso dal progetto ci ha spinto a potenziarlo di anno in anno, aprendo laboratori in un numero sempre maggiore di città.

Nel 2013 abbiamo voluto fare un ulteriore salto di qualità, offrendo anche ai ragazzi delle città non coinvolte nei laboratori una serie di supporti didattici per aiutarli nella realizzazione del proprio racconto. È così che è nato il blog www.scienzanarrata.it, dove i giovani aspiranti scrittori possono trovare materiale didattico, dispense, strumenti di lavoro, video delle lezioni inaugurali e suggerimenti da parte dei docenti del corso. Una pagina Facebook  e un account Twitter (@ScienzaNarrata) riportano i principali aggiornamenti sull’iniziativa, oltre a segnalare spunti di riflessione e contenuti interessanti reperiti sul web 2.0.

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Nel corso delle varie edizioni si è poi lavorato per apportare continui miglioramenti al progetto.

A partire dal 2014, abbiamo aggiunto un altro tassello per sfruttare al meglio il potenziale educativo de “La scienza narrata”: attraverso il progetto collegato “Merck for Talent”, i vincitori delle precedenti edizioni sono stati coinvolti in momenti formativi ideati appositamente per loro (molti dei quali tenuti in modalità FAD, in videoconferenza) ed aventi ad oggetto l’espressione della creatività e la scrittura giornalistica online.

Successivamente, i ragazzi sono entrati a far parte della redazione online del blog de “La scienza narrata”, proponendo e realizzando i contenuti del blog, sperimentando un approccio di co-creation sicuramente formativo”.

Web Listening

M.M: “Il modello conversazionale vigente in Rete comporta la priorità dell’ascolto sulla comunicazione one-way se si vuole sviluppare una Social Leadership. Come vi state muovendo in questo ambito?”

A.M.: “Ascoltare e comprendere i bisogni e le esigenze dei pazienti e dei loro caregivers è centrale per potervi rispondere adeguatamente.

Abbiamo iniziato con attività di web listening diversi anni fa, prima ancora dell’avvento del web 2.0 . All’epoca era molto più facile: i luoghi di interazione si riducevano ai forum, e non era così difficile raccogliere insights interessanti. Oggi, con l’avvento di blog e social media, gli utenti del web sono diventati sempre più dei veri e propri “prosumers”, le fonti da analizzare si sono moltiplicate, e le variabili da considerare sono tantissime. Bisogna tra l’altro tenere conto di alcuni aspetti specifici del nostro settore (si pensi solo alle responsabilità in termini di Farmacovigilanza).

Ciononostante stiamo continuando a lavorare sull’ascolto della rete, seppur con l’attenzione dovuta ad un ambito delicato e regolamentato come il nostro, perché siamo convinti che un’azienda che voglia mettere davvero il paziente al centro di tutte le sue attività non possa trascurare questo aspetto”.

La ricerca scientifica

M.M: “Un altro punto chiave della trasformazione digitale in atto nel mondo Pharma è legato alla ricerca scientifica”.

A.M: “In questo siamo stati pionieri: nel 2001 l’azienda ha reso disponibile per la prima volta il software iMed, per la raccolta di dati di pazienti con Sclerosi Multipla (SM). Grazie a questo software, i più importanti centri SM italiani hanno potuto riunirsi in un network, finalizzato alla condivisione dei dati, opportunamente anonimizzati, al fine della realizzazione di specifici progetti di ricerca. Questa iniziativa è stata un grande successo: a 10 anni dal lancio, erano 150 i centri SM italiani che utilizzavano iMed, e 55 avevano condiviso i loro dati tramite la piattaforma web iMedWeb, dando vita ad un database di circa 15.000 pazienti.Questa iniziativa è stata un grande successo: a 10 anni dal lancio, oltre il 60% dei centri SM italiani utilizzava iMed.

Sempre per quanto riguarda la ricerca e l’innovazione, stiamo lavorando ad un progetto che coinvolgerà il nostro sito di Guidonia Montecelio: vorremmo creare, all’interno dello stabilimento, uno spazio dedicato alla collaborazione su progetti innovativi in ambito Healthcare. In questa fase stiamo definendo il modello da adottare, e dovremo essere molto attenti a fare la scelta giusta: vogliamo creare qualcosa che generi davvero valore, e non semplicemente costruire un “monumento all’innovazione” senza reali applicazioni pratiche”.

Una visione del futuro

M.M.: “Abbiamo cominciato questa conversazione evocando la mitologica Chimera, un animale composito la cui mostruosità sta appunto nell’incongruità delle sue tre componenti. Quanto è “chimerico” il sogno di una trasformazione digitale di Merck che ne supporti anche una sempre più forte integrazione fra le sue diverse anime?”

A.M: “Il potenziale di integrazione tra i tre business del Gruppo (Healthcare, Performance Materials, Life Sciences), è molto elevato, anche se al momento non è stato ancora sfruttato appieno.

Gli esempi sono tanti: integrando Sigma-Aldrich, ad esempio, non abbiamo acquisito solo ulteriori competenze e prodotti nel campo delle Life Sciences, ma abbiamo anche portato in casa un expertise molto importante sul fronte del Customer Relationship Management e dell’e-commerce: il sito di Sigma Aldrich è infatti una best practice da questo punto di vista, e sicuramente potrà costituire un modello da applicare agli altri nostri business.

Sempre sul fronte delle Life Sciences, le conoscenze maturate in questo settore, rimaste al momento confinate in un’ottica B2B, potrebbero in futuro essere utilizzate per applicazioni concrete nelle diverse aree terapeutiche: in Oncologia, ad esempio, potremmo sviluppare test più avanzati che aiutino il medico a fare la scelta terapeutica più opportuna per il paziente.

Insomma, imparando a lavorare con un approccio sistemico ed integrato, potremo sicuramente creare ulteriore valore per i nostri interlocutori e, di conseguenza, per il Gruppo”.

Tre obiettivi per il 2016

M.M.: “Guardando ad un orizzonte più di breve termine, quali sono i tre obiettivi strategici che vi proponete di cogliere nel 2016?”

A.M.: “Innanzitutto dovremo fare un’analisi dello stato di avanzamento del settore dal punto di vista dell’innovazione digitale, e, successivamente, lavorare ad una gap analisys per capire cosa ci manca per ambire ad essere tra le migliori Digital Pharma Company. Solo così potremo implementare un piano di miglioramento con obiettivi realistici e misurabili.

Quindi ci resta da completare la trasformazione culturale che abbiamo iniziato nel 2015. Sicuramente dovremo proseguire con azioni mirate a favorire la diffusione di una cultura digitale in tutta la popolazione aziendale. Alcune scelte, all’apparenza anche banali, possono fare molto per spingere il cambiamento: ad esempio a breve elimineremo tutti i telefoni fissi. I dipendenti potranno comunicare tra loro ed all’esterno grazie al VOIP Skype ed ai devices mobili.

Infine dovremo costruire una strategia per la comunicazione interna ed esterna che integri al meglio tutti gli strumenti digitali e ci accompagni nel prossimo triennio, supportandoci in quella che è la nostra mission: fare la differenza nella vita delle persone”.