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Quale innovazione per la Silver Economy? La risposta di Ferrero

 

Cambiamento demografico e nuova longevità: è questo uno dei 6 trend al centro delle discussioni sviluppate nell’ambito della business community sorta intorno a Biennale Innovazione e sul quale siamo intervenuti io, con un approfondimento sull’avvento della Generazione C,  e Lucio Gomiero, che ha presentato la visione di Ferrero rispetto alle nuove prospettive aperte da quella che è stata appunto definita la “nuova longevità”.

M.M.: Perchè si parla tanto della nuova longevità?

L.G.: Perché di fatto si tratta di un segmento importante dell’economia, dei consumi, delle abitudini future: ovvero di quella che definiamo “silver economy”, dato che ci piace molto colorare le economie (la green economy, la pink economy…). E ‘un tema a doppia faccia, “invecchiamento sociale “ e “aspettativa di vita”: l’unico che viene citato da Bill Emmott, in un recente incontro in Ferrero, sia nei 7 “sea monsters” sia nei “7 sunrises” che stiamo affrontando per gli scenari mondiali.

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M.M.: Ma è proprio un fenomeno mondiale?

L.G.: Si, ma molto più accentuato in Europa e in Giappone. I trend sono chiari: la popolazione sta invecchiando ovunque: in Europa e Giappone nel 2030 la mediana della popolazione sarà oltre i 45 anni; in altre nazioni sarà intorno ai 35-40 ; solo gli stati africani, e non tutti, potranno contare su un valore intorno ai 25 anni.

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M.M.: E’ un tema anagrafico o ci sono altri risvolti?

L.G.: E’ un tema anagrafico, legato al fatto cha viviamo più anni e questo non è una novità: sappiamo anche da dove deriva. Il fatto nuovo è che in realtà non solo lo siamo, ma “ci sentiamo” sempre piu’ giovani. In Germania il 50% di coloro che hanno già festeggiano i 75 anni si sentono più giovani di 10 anni; il 60% di quelli fra i 60-70 anni si sentono più giovani di 8 anni. In 15 anni gli utrasessantenni alla maratona di Berlino sono triplicati: da 600 a 1800. Magari ci proverò anch’io.

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Questo porta a quel  superamento degli attuali parametri di analisi e di identificazione dei cluster di consumo di cui hai parlato nel tuo speech: si parla meno di “ anni di aspettativa di vita” e sempre più di “anni di aspettativa di vita in buona salute”. X Generation , Y Generation, Millennials, etc diventano segmentazioni statistiche meno utili al mondo del consumer: siamo oggi nella “Jam generation”, nei paesi occidendali. Questo è un tema che anche in Ferrero stiamo seguendo da tempo con attenzione, con i colleghi del Consumer Market Insight, e al quale la Fondazione Ferrero dedicherà un convegno a novembre prossimo.

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M.M: Prima di parlare di prodotti, quale è il rapporto fra il “Silver employee” e l’azienda”? Quale futuri voi immaginate?

L.G.: Questo è un tema ancora poco trattato, con molti scenari aperti; tralascio gli aspetti tecnologici e digitali che altri interventi hanno affrontato con grande maestria, e mi soffermerei su quella che è la nuova visione olistica delle persone ( e quindi anche del consumatore). Per chi come Ferrero gestisce brand globali, fra l’altro particolarmente amati , dei veri “love-marks”, si trova di fronte ad un consumatore che ha un rapporto con le marche caratterizzato da molte anime. Ha fatto un lungo viaggio negli ultimi decenni: dal “Big advertising” al “Retailing marketig, “ per poi passare alla “Sostenibilità “ e quindi al “Cambiamento demografico “. Questo a maggior ragione è vero per i “silver consumer” e la visione olistica è sempre più rilevante, come riassume la frase finale della brochure di invito della Biennale: “ … è una contaminazione culturale che giunge a pervadere ogni attimo della vita dell’uomo, tanto nella vista vita privata quanto in quella professionale d’impresa”.

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Il silver employee diventa il miglior ambasciatore dei valori dell’azienda, delle “unicità” che la caratterizzano e sui cui sono costruiti i prodotti, dei valori profondi del brand. Tutto questo impatta sul mercato della ricerca delle persone, sulla possibilità di ingaggio, sulle modalità di sviluppo interno. Il tema c’è, non sappiamo solo dimensionarlo ancora bene. Dobbiamo essere sempre più aziende costruite attorno ad un “why” piuttosto che sul “what” direbbe Simon Sinek.

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M.M: Ma torniamo ai prodotti. E’ una buona strategia sviluppare prodotti per i silver consumer? Ferrero cosa sta facendo per questo segmento?

L.G: Il panorama è ricco di esempi, di tentativi alcuni ben riusciti, altri meno di sviluppo di prodotti per i cosiddetti silver consumers. Telefonini con i tasti molti grandi, birre che legano sull’etichetta l’età e la temperatura di fermentazione , creme pro-age invece che antiage: tutti sicuramente offrono la risposta concreta ad un bisogno, ma alcuni hanno sofferto molto per la modalità, l’angolo di comunicazione scelto.

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Il silver consumer non vuole essere incasellato con un parametro anagrafico del prodotto.   Se il telefonino con grandi numeri si trasforma anche in un apparecchio che amplifica i suoni in casa con un design accattivante, ha più possibilità di essere acquistato. Se, come avviene per il sito di Amazon destinato agli over 50 ( ma chi afferma con naturalezza di navigarci?), si mescolano le 4 categorie di offerta più legate ai problemi dell’età ad altre 5 legate più alle opportunità e al piacere, si ha più possibilità di successo.

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In Ferrero al momento stiamo studiando, stiamo osservando: una Silver Division sembra comunque lontana. E’ chiaro che il nostro portfolio prodotti attuale è focalizzato più su consumatori giovani; è altrettanto vero che alcuni prodotti e brand hanno attraversato molte generazioni ed oggi sono ancora apprezzati anche da un consumatore più senior, ad esempio il Mon Cherì in Germania.

Altri restano molto trasversali ed intergenerazionali come la Nutella e il Rocher. Basti guardare i filmati del 2014 degli eventi di celebrazione della nostra splendida Cinquantenne: la Nutella. E poi , la porzionatura è una caratteristica intrinseca della genesi dei prodotti Ferrero, come ha ben evidenziato anche una recente analisi dell’università di Venezia: il piccolo piacere è per tutti. Anche per i silver.

M.M: Chiudiamo con un accenno ancora alla relazione impresa-collaboratore, che pare un tema interessante per la silver economy. Ci dici qualcosa di più su Ferrero?

L.G.: In Ferrero ogni anno premiamo , uno ad uno, in una cerimonia, che si trasforma in una festa , tutti i collaboratori con 25, 30, 35 e 40 anni in azienda. Quest’anno, a ricevere il premio direttamente dalle mani del CEO Giovanni Ferrero, erano oltre 700, molti dei quali classificabili nelle statistiche come “silver”. Noi investiamo anche su loro, sulla loro motivazione, perché pensiamo ad uno scambio generazionale. Il moto della Fondazione “Lavorare, Creare, Donare” diventa la linea guida aziendale per uno scambio fra “young” e “silver”. Su questo, in tutte le aziende, si dovrà lavorare a livello di gestione delle risorse, delle competenze, dei modelli organizzativi.

 

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 M.M.: Un’ultima battuta per salutarci?

L.G.: Kafka diceva che “la giovinezza è saper vedere la bellezza; e chi mantiene nel tempo la capacità di vedere la bellezza non invecchia mai”.