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Social Banking: cresce l’importanza della collaboration fra i dipendenti

Social Minds, secondo estratto

Social Minds  ha rilasciato il Secondo Estratto della II Edizione della Ricerca su “Banche e social media”, contenente la sintesi di alcuni risultati ottenuti nella parte finale dell’indagine, quella connessa al monitoraggio della rete. Il progetto, giunto alla sua II Edizione, ha l’obiettivo di analizzare i modelli di utilizzo ed efficacia dei social media per il business da parte delle banche italiane.

La ricerca ha complessivamente preso in esame un panel di 47 banche italiane, mentre quelle monitorate nella fase di ascolto del web, oggetto del Secondo White Paper, sono state 28, le più social dello scenario italiano.

Il documento si focalizza sull’analisi delle conversazioni on line condotta sul web attraverso il sistema di “Human Search Simulation”, per capire come vengono percepite le banche italiane, quali sono gli argomenti di discussione principali e come se ne parla in rete. Nell’estratto, poi, attraverso l’elaborazione delle più rilevanti metriche di social media analytics, vengono valutate le performance dei canali social delle banche italiane e il loro livello di engagement. Infine, trova spazio un approfondimento dedicato alla Social Collaboration, per comprendere se il settore bancario è pronto per adottare strumenti interni che agevolino la connessione e la collaborazione tra i dipendenti, la condivisione delle informazioni e i processi di co-creation.

Il sentiment 

I dati presentati nel Secondo White Paper fanno riferimento al periodo che va dal 1 Febbraio 2014  al 15 Marzo 2014. Dall’analisi delle conversazioni on line, si evince che la maggior parte dei contenuti ha un sentiment neutro (48%), quelli a carattere negativo costituiscono una percentuale significativa (42%), mentre quelli con segno positivo coprono il 9% delle conversazioni.

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Emerge, inoltre, che i clienti e i prospect delle banche concentrano le conversazioni, fra pari o rivolte a esperti, sui seguenti temi: il 30% del conversato online confluisce nella macro-area «Servizi Banca», il 29% delle rilevazioni ha a che fare con i «Prodotti Bancari», attorno alla categoria «Finanziamenti e Risparmio» ruota il 22% del conversato, le rilevazioni afferenti al «Brand» rappresentano il 18% di quelle osservate.

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I risultati sottolineano anche la rilevanza delle le esperienze personali all’interno del conversato on line. Le categorie maggiormente discusse sono: «Personal stories» (48%), «Customer Satisfaction» (21%), «Lamentele e reclami» (19%), «Suggerimenti e segnalazioni» (12%).

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Nel Secondo White Paper, sempre in riferimento al periodo di osservazione 1 Febbraio- 15 Marzo 2014, è riportata anche una classifica delle Fan Page ufficiali delle principali banche italiane presenti su Facebook per numero di Fan Totali e per numero di Fan Attivi e un’analisi strutturale dei post che hanno raccolto il maggior numero di like. Infine, si trova un elenco degli hashtag maggiormente citati all’interno degli account Twitter delle banche esaminate.

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La social collaboration 

Ma soprattutto il report indaga l’ambito degli strumenti e delle strategie di Social Collaboration. A cosa ci si riferisce con questo termine? Secondo gli autori, “allo sfruttamento delle potenzialità del web e dei social media per creare ambienti digitali che agevolino la connessione e la collaborazione tra i dipendenti, la condivisione delle informazioni e i processi di co-creation”.

Le aziende cercano nuove strategie per aumentare la produttività e favorire l’innovazione al fine di essere più competitive. La creazione di Enterprise Social Network sembra muoversi in questa direzione e rispondere a queste istanze. Il settore bancario è pronto per questo shift?

Sicuramente, come abbiamo visto attraverso i primi risultati emersi dalla II Edizione della Ricerca di Social Minds le banche stanno aumentando il presidio dei canali social e l’adozione di strategie sempre più evolute.

La mappatura delle 47 banche italiane, osservate durante il mese di Gennaio 2014, ha fatto emergere, infatti, che la percentuale degli istituti che presidia almeno un canale social passa dal 55% del Maggio 2013 al 62% del Gennaio 2014.

Questo incremento è soprattutto il risultato di una maggiore penetrazione dei social media da parte delle banche più grandi, nazionali o appartenenti a gruppi internazionali.

I dati di scenario raccolti con il team di Social Minds (pubblicati nel primo estratto della ricerca) mostrano un quadro sfaccettato, ma sicuramente dinamico rispetto all’uso delle tecnologie sociali per la comunicazione esterna.

LinkedIn è il canale social più utilizzato dalle banche, scelto dal 62% delle banche del campione analizzato (29 banche su 47), anche se dei profili aperti solo il 41% mostra una gestione attiva, con pubblicazione di update e notizie.

L’uso di questo social media è particolarmente interessante, da un punto di vista interno, perché permette alle aziende di condurre attività di social recruiting e soprattutto facilita la costruzione o il consolidamento di reti di contatti tra i professionisti. Le banche che sembrano aver colto le potenzialità dei social media si stanno anche strutturando per sfruttarle internamente.

È frequente, ad esempio, in un’ottica di Social Collaboration, che vengano creati gruppi aziendali su LinkedIn ad accesso privato per permettere ai dipendenti (e in acuni casi anche a collaboratori, soci ed esponenti degli organi societari) di interagire più agilmente, sfruttando appieno le potenzialità di questo canale.

In generale, se osserviamo i dati raccolti nel 2013, durante la I Edizione della Ricerca di Social Minds, si possono fare alcune riflessioni interessanti in merito al presidio interno dei social media da parte delle banche.

Oltre la metà delle banche partecipanti alla survey -condotta su autocandidatura e specificatamente dedicata a chi si occupa a un livello strategico o operativo di attività e progetti di comunicazione, marketing o relazione col cliente – ha costituito un team di soggetti specificatamente dedicati alla gestione dei social media con (il 24%) o senza (il 43%) il supporto di agenzie esterne.

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E’ importante notare il dato del 4% di risposta come “Altro”, nel quale alcune banche hanno indicato l’adozione di modelli organizzativi complessi ed efficaci per il presidio e la gestione dei social media, come quello hub and spoke.

La gestione dei social media (quando effettuata anche da personale interno) è affidata però soprattutto alla BU dedicata al marketing e alla comunicazione corporate, con logiche ancora spesso mono-dipartimento.

Le banche che hanno partecipato al sondaggio (prevalentemente attente o attive nell’ambito della comunicazione digitale) hanno indicato per:

il 40% circa di avere coinvolto dalle 3 alle 5 persone nella gestione dei social;

il 23% di affidare la gestione dei social a oltre 10 dipendenti: è questo il caso delle banche che hanno un social media team dedicato;

il 13% di coinvolgere solo 1 o 2 persone per questa attività, che probabilmente è ancora da sviluppare oppure appaltata ad agenzie esterne;

il 10% di non riuscire a stimare l’esatto numero di personale dedicato: rientrano in questo caso anche le organizzazioni flessibili e collaborative.

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L’accesso ai social all’interno della banca si è rilevato essere per la maggior parte ancora concesso agli addetti a questa attività o a chi ha ricevuto specifica autorizzazione da parte del management.

I dati raccolti da Social Minds nel 2013 facevano inoltre emergere che il 18% delle banche che già utilizzavano i social media per le proprie attività non aveva ancora definito una      social media policy.

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I risultati complessivi della ricerca, insieme alla presentazione di alcune case history, saranno illustrati durante l’Italian Social Banking Forum del 24 Giugno 2014 presso il Centro Congressi Palazzo Stelline.

Oltre all’analisi sulle banche, verrà presentata anche una ricerca sull’identità digitale dei top executive dei principali istituti bancari che parteciperanno all’evento.

Al convegno, che si articolerà secondo il seguente programma, saranno presenti le migliori esperienze del social banking italiano: Banca Popolare Etica, BNL, Banca IFIS, Deutsche Bank Italia, ING DIRECT Italia, IWBank, UniCredit.