Un’epoca volge al termine. L’epoca delle grandi certezze, delle ideologie, dello sviluppo lineare, della fede illuministica nel progresso. Una nuova – all’insegna della complessità, dell’incertezza, del dubbio sistematico, del relativismo – va prendendo consistenza davanti ai nostri occhi”. E proprio in questo nuovo contesto, come sostiene il sociologo Giampaolo Fabris (nel suo “Societing. Il marketing nella società postmoderna”, ed. Egea), la funzione marketing deve assolutamente rinnovarsi se vuole riprendere ad essere centrale nella conduzione dell’impresa. E’ infatti risaputo che le strategie di marketing hanno ultimamente perso molta della loro efficacia.
Ma come deve avvenire il cambiamento di questa disciplina che si rifà ancora ai principi del fordismo/taylorismo, in cui ha preso la sua forma originaria?
E’ necessaria, secondo Fabris, una rivoluzione epistemologica e copernicana del marketing.
Dal punto di vista epistemologico, occorre considerare il consumo uno degli aspetti della vita quotidiana e delle biografie degli individui. “Considerarlo appartenente alla sfera dell’economico solo perché prende l’avvio con un esborso di denaro significa precludersi la comprensione della natura, struttura e dinamica dei mercati”.
Il cambiamento del marketing deve essere, inoltre, un vero e proprio cambiamento di prospettiva, una sorta di ribaltamento copernicano, che ponga al centro del sistema l’individuo con le proprie esigenze, le proprie finalità, i propri progetti, e non più l’impresa, che deve porsi in una posizione di attento ascolto nei confronti di un interlocutore sempre più potente e con sempre maggior voce in capitolo.
In un’epoca fatta non più di grandi mercati di massa, ma di una “massa di mercati” (Chris Anderson, “La Coda Lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, ed. Codice), produzione e consumo devono essere considerati non più separati, ma come due facce della stessa medaglia.
Di qui la proposta di un più avveduto “societing”, in luogo del vecchio e stanco “marketing”, una nuova disciplina di ottimizzazione degli interventi dell’impresa sul mercato, che consideri quest’ultimo non più una realtà separata e chiusa nel suo alveo economico, ma inclusa nella società, un suo subsistema.
“I mercati, – sostiene Fabris – per usare un lessico caro ai cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti “luoghi di conversazione”, sostenuti spesso dalle nuove tecnologie.
Il marketing del terzo millennio deve dunque passare dalla transazione alla relazione tra impresa e consumatore. Una relazione con un consumatore partner e committente.
Un dialogo a due vie, insomma, che si porta dietro anche l’imprescindibile questione della CSR o responsabilità sociale dell’impresa, che deve continuamente rendere conto del proprio operato in un ambiente che condivide con il consumatore e che deve rispettare.
E’ un nuovo mondo, insomma, quello che si sta spalancando alle imprese che comunicano.
Giampaolo Fabris è professore ordinario di Sociologia dei Consumi all’Università San Raffaele, dove insegna anche Strategia e Gestione della Marca, e Presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione nella Facoltà di Psicologia. E’ Presidente del Comitato Scientifico di GPF (Gruppo Reti).
Postato dalla personalità mutante di: Diomira Cennamo
