In principio fu la vetrina, non a caso al centro delle fotografie di Nulla due volte. Viviamo nella società dell’immagine e la cultura d’impresa non può prescinderne. I lavoratori si sentono lavor-attori sul palcoscenico aziendale e i benchmark per il lavoro in team sono le squadre di artisti che concorrono a produrre un film hollywodiano o uno spettacolo del Cirque du Soleil. Di qui la crescente importanza di strumenti di formazione e comunicazione interna quali il Teatro d’Impresa, il Cinema o la Business Television, (come ampiamente dimostrato sia nel Manifesto dello humanistic management – saggi di Varchetta, Notarnicola e Bertolino – sia in Nulla due volte).
Ma come si diceva, tutto ha inizio dalla vetrina. Come accade in Se una notte d’inverno un viaggiatore:
“Già nella vetrina della libreria hai individuato la copertina col titolo che cercavi. Seguendo questa traccia visiva ti sei fatto largo nel negozio attraverso il fitto sbarramento dei Libri Che Non Hai Letto che ti guardavano accigliati dai banchi e dagli scaffali cercando d’intimidirti. Ma tu sai che non devi lasciarti mettere in soggezione, che tra loro s’estendono per ettari ed ettari i Libri Che Puoi Fare A Meno Di Leggere, i Libri Fatti Per Altri Usi Che La Lettura, i Libri Già Letti Senza Nemmeno Bisogno D’Aprirli In Quanto Appartenenti Alla Categoria Del Già Letto Prima Ancora D’Essere Stato Scritto. E cosí superi la prima cinta dei baluardi e ti piomba addosso la fanteria dei Libri Che Se Tu Avessi Piú Vite Da Vivere Certamente Anche Questi Li Leggeresti Volentieri Ma Purtroppo I Giorni Che Hai Da Vivere Sono Quelli Che Sono. Con rapida mossa li scavalchi e ti porti in mezzo alle falangi dei Libri Che Hai Intenzione Di Leggere Ma Prima Ne Dovresti Leggere Degli Altri, dei Libri Troppo Cari Che Potresti Aspettare A Comprarli Quando Saranno Rivenduti A Metà Prezzo, dei Libri Idem Come Sopra Quando Verranno Ristampati Nei Tascabili, dei Libri Che Potresti Domandare A Qualcuno Se Te Li Presta, dei Libri Che Tutti Hanno Letto Dunque E’ Quasi Come Se Li Avessi Letti Anche Tu. Sventando questi assalti, ti porti sotto le torri del fortilizio, dove fanno resistenza Libri Che Da Tanto Tempo Hai In Programma Di Leggere, i Libri Che Da Anni Cercavi Senza Trovarli, i Libri Che Riguardano Qualcosa Di Cui Ti Occupi In Questo Momento, i Libri Che Vuoi Avere Per Tenerli A Portata Di Mano In Ogni Evenienza, i Libri Che Potresti Mettere Da Parte Per Leggerli Magari Quest’Estate, i Libri Che Ti Mancano Per Affiancarli Ad Altri Libri Nel Tuo Scaffale, i Libri Che Ti Ispirano Una Curiosità Improvvisa, Frenetica E Non Chiaramente Giustificabile. Ecco che ti è stato possibile ridurre il numero illimitato di forze in campo a un insieme certo molto grande ma comunque calcolabile in un numero finito, anche se questo relativo sollievo ti viene insidiato dalle imboscate dei Libri Letti Tanto Tempo Fa Che Sarebbe Ora Di Rileggerli e dei Libri Che Hai Sempre Fatto Finta D’Averli Letti Mentre Sarebbe Ora Ti Decidessi A Leggerli Davvero. Ti liberi con rapidi zig zag e penetri d’un balzo nella cittadella delle Novità Il Cui Autore O Argomento Ti Attrae. Anche all’interno di questa roccaforte puoi praticare delle brecce tra le schiere dei difensori dividendole in Novità D’Autori O Argomenti Non Nuovi (per te o in assoluto) e Novità D’Autori O Argomenti Completamente Sconosciuti (almeno a te) e definire l’attrattiva che esse esercitano su di te in base ai tuoi desideri e bisogni di nuovo e di non nuovo (del nuovo che cerchi nel non nuovo e del non nuovo che cerchi nel nuovo). Tutto questo per dire che, percorsi rapidamente con lo sguardo i titoli dei volumi esposti nella libreria, hai diretto i tuoi passi verso una pila di Se una notte d’inverno un viaggiatore freschi di stampa, ne hai afferrato una copia e l’hai portata alla cassa perché venisse stabilito il tuo diritto di proprietà su di essa“.
L’occhio come strumento di conoscenza è centrale in Calvino. Tutto comincia da un riflesso, da una traccia visiva, si sviluppa nell’azione del vedere, dell’osservare, del leggere, finisce in uno sguardo rapido, in un ultimo bagliore che cattura il mondo, la sua inesauribile superificie. L’occhio di Calvino è il titolo di un bel saggio di Marco Belpoliti che sviscera ampiamente il tema. Ma torniamo alla vetrina. Per cercare di capire fenomeni sociali come, ultimo in ordine di tempo in Italia, il dilagare di video a base di sesso o di violenza girati dai ragazzi con i cellulari – possibilmente a scuola – e rilanciati sul web, prima di dare la colpa alle nuove tecnologie e in generale alla nascita dei mass media, bisogna andare indietro nel tempo, agli esordi del moderno protagonismo della merce. È la teoria del sociologo Vanni Codeluppi, che nel concetto della “Vetrinizzazione sociale” (Bollati Boringhieri, gennaio 2007) trova il filo conduttore per analizzare i meccanismi della spettacolarizzazione.
«Ci sono correnti di pensiero», ricorda Codeluppi. «che danno molta importanza al mezzo di comunicazione come responsabile della spettacolarizzazione, ma in realtà secondo me la società usa il mezzo in una direzione già scelta, in base a un modello culturale che risale almeno all´Ottocento». Cosa sono infatti, se non dei piccoli spettacoli, le prime vetrine allestite dai negozianti di Londra o Parigi verso la fine del Settecento? Fino ad allora il commerciante aveva una clientela conosciuta e per ognuno tirava fuori dal retrobottega l´oggetto più adatto. Sviluppo economico e demografico, però, stavano cambiando le regole: ormai bisognava conquistare lo sguardo veloce di una potenziale clientela ben più numerosa, ma anonima e sempre più frettolosa. I prodotti cominciarono ad essere esibiti sul lato della strada, mettendo vetri al posto di una parete per attirare i passanti. Da quel giorno, l´individuo occidentale comincia a trovarsi solo davanti alla merce.
(continua)
