Essere geni a chilometro zero

Una famiglia di pastori sardi che si apre alla Rete (e in fondo al mondo intero), permettendo ai clienti online di adottare a distanza una pecora: con 300 euro di investimento all’anno si ricevono a casa venti chili di prodotti e si può monitorare online la pecora adottata. Un barista milanese che decide di premiare le coppie di amici e fidanzati che si baciano nel suo locale offrendo loro un calice di vino. Una mesticheria nel rione Monti, nel cuore di Roma a due passi dal Quirinale, che si inventa corsi di pittura per fidelizzare i propri clienti. E poi un’artigiana artistica del vetro che per aprire la sua bottega nel centro storico di Bolzano decide di attivare una colletta sul web e di premiare i sottoscrittori con una sua creazione artistica in vetro soffiato. Una fiorista con la passione per il canto che si inventa un lavoro su misura, diventando di fatto la prima “cantafiorista” italiana. Un antiquario che commercializza libri antichi e che decide di digitalizzare la sua libreria.

Storie di settori merceologici differenti e provenienti dai quattro angoli d’Italia che hanno in realtà una cosa in comune: alla base della loro attività imprenditoriale c’è un’idea innovativa per presentarsi, aggregare una community, fidelizzare un cliente, vendere un prodotto o un servizio, incrementare il business. E proprio quell’idea innovativa fa la differenza. D’altronde cosa lega due bagnini romagnoli, che hanno aperto una spiaggia dog-friendly, a un artigiano africano trapiantato a Venezia, che crea opere in vetro tipiche della cultura di Murano e a tre fratelli che hanno deciso di aprire un aranceto in Sicilia e di vendere online i loro prodotti?

La risposta che Giampaolo Colletti,  giornalista storyteller e comunicatore d’impresa, propone nel suo libro “Sei un genio!” è semplice:  “Sono tutti Artigeni, ovvero artigiani e imprenditori, freelance e liberi professionisti, lavoratori digitali di ogni sorta che hanno un’idea geniale per fare impresa. Commercio, vendita online, servizio al cliente.”

Come di consueto, per capire di più, abbiamo rivolto qualche domanda all’autore.

M.M.: Chi sono gli artigeni e perché sono importanti?

G.C.: Artigeni è un termine che ho coniato pensando al saper fare artigiano e più in generale all’eccellenza italiana nel ricercare, creare, produrre prodotti e servizi ad alto valore aggiunto. Gli Artigeni per me sono artigiani e lavoratori dalle idee geniali, eccellenti nel loro lavoro e abili nel trovare soluzioni per proporre idee innovative. Non bastano però le sole idee. Perché per vincere la sfida dei mercati e competere in questi anni liquidi non basta solo lavorare bene. Occorre farlo al meglio. Bisogna diventare rilevanti ed eccellere. Bisogna fare ricerca, innovazione. E poi bisogna sapersi alleare e fare sistema. Ecco, gli Artigeni nel loro piccolo hanno compreso che una via da percorrere è quella delle alleanze, del fare rete. Nel libro tra le 150 storie racconto ad esempio quella di Elisa Casumaro. Siamo in Emilia, nel post terremoto del 2012 che ha colpito tra Modena e Ferrara. Elisa, trentenne impegnata nel caseificio di famiglia, si è saputa rialzare dopo il terremoto con determinazione e con un’idea vincente. Ha consorziato venti aziende agricole e ha venduto in rete 42mila forme di parmigiano reggiano danneggiate dal sisma. Ecco allora come la rete consenta di accelerare un’idea geniale, arrivando ad intercettare migliaia di utenti potenziali consumatori. Una straordinaria opportunità offerta dalle tecnologie digitali e sociali che oggi abbiamo a disposizione.

Gli Artigeni per me sono proprio queste donne e questi uomini che si muovono con coraggio. Scommettono su se stessi e si alleano con le tecnologie. Non si accontentano. Ricercano, sperimentano, si danno da fare. Ed è questa un’altra della chiavi vincenti: nelle storie che racconto nel mio “Sei Un Genio!” c’è il maestro cartaio che nella sua bottega di Fabriano decide di adottare nanotecnologie idrorepellenti, vendendo le opere in ogni angolo del mondo. C’è il tassista romano che ha sviluppato un software in grado di calcolare in anticipo il costo della corsa. C’è l’imprenditore che ha messo in rete contadini e allevatori dal cuore biologico e consegna in mezza Italia grazie a corriere in bici… Tante storie di mestieri anche tradizionali, che si innestano nelle opportunità offerte dalle tecnologie digitali e sociali.

M.M.: Artigenio si nasce o si diventa? Come?

G.C.: Certamente si diventa. E lo si può diventare puntando sempre all’eccellenza. Perché in fondo per essere geniali occorre abbandonare l’idea dell’accontentarsi. Nel libro racconto il messaggio lanciato dal New York Times nel 2011 contro la medietà. A scriverne in un fondo memorabile era stato Thomas Friedman. Nel pezzo Friedman si scagliava contro la medietà, sostenendo come ormai fosse tramontata. “In passato i lavoratori con una conoscenza media, facendo un lavoro medio, avrebbero potuto guadagnare uno stile di vita medio. Ma oggi la media è ufficialmente finita”. Essere nella media significa essere spacciati. “Nel mondo del lavoro si registreranno col tempo cambiamenti continui – ricordava Friedman nel pezzo – con nuovi posti di lavoro, nuovi prodotti, nuovi servizi. Ma l’unica cosa che sappiamo per certo è che l’avanzamento della globalizzazione e della rivoluzione tecnologica richiederà una eccellente forza lavoro”. E quindi una maggiore e migliore formazione sopra la media. Già, ecco che mirare all’eccellenza con una buona dose di genialità diventa una condizione essenziale.

Quindi Artigeni si può diventare. Penso però che anche il contesto in cui si nasce e si cresce faccia la differenza. Qualche tempo fa ho letto il libro di Malcom Gladwell, tradotto in Italia per Mondadori con l’eloquente titolo Fuoriclasse. Questo sociologo canadese che si legge davvero tutto d’un fiato ad un certo punto si chiede: “Pensiamo al giovane Bill Gates e ci meravigliamo che il nostro mondo abbia permesso ad un tredicenne di diventare un imprenditore dal successo favoloso. Ma questa è la lezione sbagliata. Il nostro mondo ha solo concesso a un tredicenne l’accesso illimitato ad un terminale in time sharing nel 1968. Se a un milione di adolescenti fosse stata data la stessa opportunità, quante altre Microsoft avremmo oggi?”. Ecco allora che i fuoriclasse sono il prodotto della storia e della comunità di appartenenza, delle occasioni e del retaggio culturale. D’altronde, riprendendo Seneca, possiamo dire che la fortuna non esiste: esiste il momento in cui il talento incontra l’occasione. E allora possiamo sostenere che gli Artigeni hanno avuto l’occasione di mettere a frutto il loro geniale talento.

M.M.: Cos’è una idea “wow” e come diventa un business?

G.C.: Il concetto di idea “wow” l’ho ripreso dal grande autore e imprenditore statunitense Seth Godin, uno dei più autorevoli pensatori nel marketing contemporaneo. L’idea “wow” nasce proprio da questa forza propulsiva di differenziazione. E le idee “wow” hanno un elemento in comune: alla base dell’attività imprenditoriale c’è un modo originale per presentarsi, aggregare una community, fidelizzare un cliente, vendere un prodotto o un servizio, incrementare il business. Ed è proprio quell’idea innovativa che fa la differenza, consentendo di superare anche una fase di crisi. Però c’è da dire che di Seth Godin mi ha sempre colpito anche un altro elemento: la sua costanza, la sua determinazione, la sua disciplina. Godin è un affermato autore internazionale, tradotto in decine di Paesi e ogni giorno con costanza serafica aggiorna il suo blog. Scrive qualcosa, intrattiene un rapporto duraturo con il lettore. Ecco, un apparente paradosso se pensiamo all’effetto “wow” inteso come sorpresa. Però il “wow” sta anche in questo: nella perseveranza, nella determinazione, nel non arrendersi e nel giocare una partita in un tempo più lungo, con un respiro più ampio. In questo la cultura digitale ci ha abituato all’imminenza, all’immediatezza, allo stream. Ecco, gli Artigeni sanno che il fattore tempo è rilevante e va diluito, quasi venendo meno alle regole social attualmente vigenti. Nel dire questo penso ad esempio alla storia di Lorenzo Camiolo, 33enne artigiano ceramista di Aidone, paese di cinquemila anime con una storia millenaria nell’arte della ceramica. Siamo nel cuore della Sicilia centrale, in provincia di Enna. Lorenzo qui è nato e qui ha deciso di restare, aprendo una bottega artigiana. Sessanta metri quadrati di lavoro e passione divisi tra laboratorio, parte espositiva e il deposito con i calchi che servono per le lavorazioni. La sua bottega è un laboratorio nel quale l’argilla viene lavorata in tutte le sue diverse fasi, non solo nel decoro e per lui la concorrenza arriva dai semi-lavorati industriali, quelli che partono dal cosiddetto biscotto d’argilla già pronto. Lui invece ha bisogno che l’argilla si essicchi e per completare un’opera può metterci anche un mese di tempo.

Per Lorenzo la rete è stata una salvezza, ma quel tempo nel fare non si è contratto. Ossia non si è piegato alle mode della cultura digitale, bensì le sue esigenze le ha declinate nel suo tempo. Ed è questo ciò che fa la differenza. Sul suo sito Bentornatoartigianato e sulla sua fanpage presenta e vende le proprie opere, che diventano rilevanti per quel fattore tempo che lui stesso interpreta a modo suo.

M.M.: Quanto è importante la dimensione digital, social e collaborativa per i nuovi Artigeni?

Io credo sia fondamentale. Però rivendico anche la centralità del saper fare, della ricerca, della conoscenza, dell’arte tramandata di bottega in bottega. Oggi la competenza è elemento differenziante, ma poi c’è una contaminazione digitale che può rendere quel fare impresa molto più innovativo e competitivo. Penso ad esempio a Mulaye Niang, perliere per passione e per professione e detto anche il “Muranero”, così definito con affetto dalla comunità di artigiani muranesi. Partito dal Senegal, ha girato il mondo e ha deciso di fermarsi in Laguna per imparare un’arte nobile e antica: quella della lavorazione del vetro di Murano. Oggi questo artigiano insegna a giovani italiani e africani e realizza perle di vetro a lume e collane in ebano che uniscono l’arte africana a quella veneziana. Il suo laboratorio a Venezia è in un’area storica tra le calli della zona Castello, a nord di San Marco, ma Moulaye Niang è raggiungibile anche online. Di fatto ha scommesso su un mestiere in via d’estinzione reinventandolo.

Nella dimensione social e collaborativa penso anche ad un’alleanza anagrafica che oggi più che mai è fondamentale: il sapere di un tempo può essere declinato con la rete. A Bibbiano, paese di diecimila anime nelle prime colline emiliane e culla del parmigiano reggiano, è nata un’impresa che si chiama Parmonie. Tutto ruota attorno ad una ricetta vincente del forno del paese sbarcata persino a New York e che sta consentendo a due generazioni di fare business insieme nel segno della tradizione. Si tratta di una sfoglia composta dall’elemento cardine della terra emiliana, il parmigiano reggiano stagionato a ventiquattro mesi, assemblato con olio di oliva e farina del territorio. L’attività è nata seguendo la ricetta pensata da Remo Bronzoni, sessantenne fornaio del paese, innestata dalla capacità di fare impresa di Gabriele Menozzi, 22enne emiliano laureato in marketing internazionale e co-fondatore di Parmonie.

M.M.: Perché è importante ripensare il nuovo lavoro in chiave mobile first?

G.C.: Oggi tutta la nostra esperienza di consumatori digitali nasce in una logica immersiva da mobile: lavoriamo in rete ma in mobilità, viviamo connessi e popoliamo i social media grazie a smartphone e tablet. Ed ecco perché entriamo in contatto con brand e acquistiamo. Tutto ciò pone diversi elementi di riflessione. Da un tema prettamente di piattaforme, che ci impongono una fruizione mobile, si arriva ad un tema di linguaggi, che vanno ripensati favorendo letture in una logica di maggiore usabilità: ecco perché per gli Artigeni il contenuto deve essere certamente emozionale, caldo, efficace, chiaro, ma anche sintetico, immediato, “snack”. Un contenuto che possa colpire, cercando di far breccia nel buzz indistinto della rete. E poi è un tema di design: le pagine web e gli ambienti sociali degli Artigeni devono essere attrattivi. Ed ecco perché occorre puntare sul video, sulle immagini, su elementi multimediali. Come dichiarò tempo addietro sempre Seth Godin, “La maggior parte delle organizzazioni dedica il proprio tempo a vendere a una folla, mentre le aziende più accorte riuniscono tribù”. Ecco, oggi quelle tribù sono soprattutto armate di smartphone e tablet.

UN ESTRATTO DEL LIBRO

La forza delle idee wow
Pensiamo al giovane Bill Gates e ci meravigliamo che il nostro mondo abbia permesso a un tredicenne di diventare un imprenditore dal successo favoloso. Ma questa è la lezione sbagliata. Il nostro mondo ha solo concesso a un tredicenne l’accesso illimitato a un terminale in time sharing nel 1968. Se a un milione di adolescenti fosse stata data la stessa opportunità, quante altre Microsoft avremmo oggi? I fuoriclasse sono il prodotto della storia e della comunità di appartenenza, delle occasioni e del retaggio culturale. Così ha scritto Malcom Gladwell. D’altronde, riprendendo Seneca, possiamo dire che la fortuna non esiste: esiste il momento in cui il talento incontra l’occasione. Pochi mesi fa, precisamente il 25 gennaio 2016, è stata la prestigiosa rivista Harvard Business Review a individuare nell’Italia il polo dove storicamente è nata l’innovazione. Ecco, in quel caso si trattava del Rinascimento dell’innovazione. E geograficamente eravamo nella Tuscany Valley.
Lo studio a firma di Eric Weiner ha postulato le chiavi del successo di un ecosistema innovativo. E la ricetta perfetta è stata individuata nell’alchimia irripetibile che si era ottenuta in Italia cinquecento anni fa nella Firenze di Leonardo, di Michelangelo, dei Medici. Innovazione e attenzione verso le nuove tecnologie, buon mecenatismo, capacità di fidarsi del nuovo (anche rischiando), abilità nel mantenere nel cuore della città gli spazi dove si fa innovazione per creare un ecosistema favorevole. E poi la resilienza e quindi in qualche modo la capacità di rinascere dalle difficoltà, resistendo e facendo upgrade: ecco le ricette della Firenze rinascimentale da integrare nelle azioni e politiche dell’innovazione dell’oggi. Una Firenze che in realtà potrebbe essere anche una Bologna.
Fino a qualche anno fa ho vissuto proprio in questa splendida città emiliana, nel centro storico brulicante di giovani universitari fuori sede e di tante energie. Abitavo in una via divenuta poi celebre, e che troverete raccontata anche in questo libro, via Fondazza. Ne parlerò più avanti. Ora vorrei raccontarvi una piccola grande esperienza di vita che incarna a mio avviso la filosofia degli Artigeni.
Quando vivevo a Bologna ogni volta che passavo davanti a una drogheria di via Petroni, nel pieno centro storico, cuore della zona universitaria e a due passi dalla notissima via Zamboni, vedevo tantissime persone. Dalle sedici in poi ogni giorno, con il caldo o con il freddo. In tantissimi: almeno un centinaio di persone in un locale di cinquanta metri quadrati pieno zeppo di bottiglie. Chiacchiere, sorrisi, calici in alto e svariati brindisi. Si tratta di un’antica drogheria, un’istituzione sotto le Due Torri, che ha saputo reinventarsi, preservando qualità e tradizioni, per proporsi a un pubblico molto maturo (sopra i sessanta), alto spendente, attento alla buona tavola e soprattutto ottimo conoscitore del buon vino in calice.
Qualche chilometro più a sud, fuori Bologna, c’è una trattoria tipica emiliana. Si trova a Medicina e si mangia divinamente. Il titolare non solo cucina bene, fa di più. Non riuscendo a sostenere le spese soltanto con l’apertura serale, ha deciso di aprire a mezzogiorno e di intercettare come clienti i lavoratori del pasto fuori casa. È stata dura, durissima, ma ha mantenuto la promessa: ha ascoltato le esigenze della propria clientela, mangiare bene e in poco tempo. Come? Al mattino la community riceve una mail con le opzioni della cucina, si risponde online e così quando si arriva alla trattoria il piatto prescelto è già pronto in tavola e fumante.
Ancora più a sud, e siamo in Romagna, c’è una piadineria che utilizza i social network di geolocalizzazione. A scanso di equivoci, la piadina è ottima, ma oltre il gusto c’è la parte di gaming online. Così la signora Anna a Lido di Classe, sul lungomare ravennate, continua a farcire le sue piade come fa da anni, e i clienti oltre a divorarle in pochi minuti concorrono su Foursquare a diventare “sindaci” del chiosco. E lei, la signora Anna, incentiva questa gamification con cartelli di invito alla partecipazione.