Daniele Chieffi, giornalista, è il responsabile dell’ufficio stampa web di Eni. Ha gestito le media relations online per UniCredit e lavorato per oltre dieci anni a Repubblica. Insegna alla Cattolica di Milano e alla Business School del Sole 24 Ore. Animatore del sito olmr.it ha pubblicato, per il Sole 24 Ore i libri “Online media relations” e “Social media relations“. Per Apogeo “Online Crisis management“, per L&V “New Media & Digital Football” e per Franco Angeli “Working on Web. Giornalisti e comunicatori, come non s’inventa una professione“. Insomma un grande esperto di Comunicazione in Rete.

Il suo ultimo lavoro, si intitola “Social media relations: Comunicatori e Communities, influencers e dinamiche sociali nel Web. Le PR online nell’era di Facebook, Twitter e blogger” (di cui riportiamo nel post alcuni estratti) e sintetizza la ricca esperienza sul campo dell’autore come comunicatore operante nel Web, la dimensione sociale digitale che così definisce “È la dimensione dei social network, di Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, LinkedIn ma anche dei blog e dei forum, ed è la dimensione concettuale del condividere, commentare, dei likes, dei +1, dei pin, del retweet e del follow.

Un ecosistema comunicativo in cui le persone si raggruppano in communities, elaborano strutture simboliche e linguistiche condivise, eleggono leaders, migrano fra molteplici dimensioni sociali e producono contenuti, testi, video, immagini, oppure li commentano, li modificano, li arricchiscono o li stroncano. I singoli tornano al centro del processo, sono in grado d’influenzarlo, indirizzarlo, accenderlo o spegnerlo. Le informazioni, i contenuti viaggiano e si propagano in forma virale, attraverso sentieri e schemi tutti interni ai raggruppamenti sociali digitali.

In un tale ecosistema informativo come si pongono le media relations?Come si fa a “fare ufficio stampa” sui e con i social network? Come si usa Facebook? Come Twitter? Come ci si relaziona con i leaders “eletti” spontaneamente dalle communities cioè con quelli che vengono chiamati genericamente influencers e che qui chiameremo snodi? Ma, soprattutto, come, ancora, cambiano le Online Media Relations, OLMR, per adattarsi a questo scenario in cui tutto è liquido, mutevole e in cui gli interlocutori sono, potenzialmente, migliaia?”.

Queste sono le domande cui cerca di rispondere il libro e su cui abbiamo chiesto qualche riflessione ulteriore al suo autore, con particolare riferimento ad alcune utilissime distinzioni metodologiche e concettuali che costituiscono le fondamenta del suo lavoro.

MM: All’inizio del testo introduci il concetto di “intelligenza dai margini” contrapposto a quello di “Rete stupida”. Ce lo vuoi spiegare meglio? Mi sembra infatti molto in sintonia con il concetto di “intelligenza collaborativa“, che si presta particolarmente bene a descrivere l’essenza del lavoro nelle social organization ispirate ai principi dello Humanistic Management 2.0 e che può contribuire al superamento/integrazione di concetti ormai abusati come intelligenza collettiva e intelligenza connettiva (con cui de Kerckhove ha adattato la definizione di Levy al contesto tecnologico delle reti, mirando alla connessione delle intelligenze quale approccio e incontro sinergico dei singoli soggetti per il raggiungimento di un obiettivo): ingloba infatti anche quello golemaniano di intelligenza emotiva, data la fondamentale importanza dell’empatia nei processi di lavoro collaborativo. Processi che, in coerenza con il modello organizzativo dello smart working e con quello sociologico del sensemaking (Weick), si possono svolgere solo in un ambiente abilitante adeguato sia online sia offline: un ambiente quindi fatto di spazi fisici e virtuali, di valori condivisi, di logiche e processi orizzontali e non verticali ecc.. Sei d’accordo?

DC: Io parto da un presupposto meramente se vuoi tecnologico. La Rete, di per sé è un’infrastruttura inerte, nata con l’unico scopo di trasportare dati. Ma i dati sono prodotti da esseri umani, sono l’espressione codificata della conoscenza degli uomini. L’interazione sul Web ha permesso di codificare in dati anche le emozioni, trasformando la Rete stessa in un ecosistema sociale digitale, per dirla con Castells, ovvero in un sistema in grado di specchiare e contenere in sé il senso profondo dell’humanitas. Così l’intelligenza della Rete proviene dai margini ovvero dai suoi utilizzatori, che ne popolano le estremità.

Da questo presupposto il concetto de kerckhoviano di intelligenza collettiva sembra emergere conseguentemente ma, in realtà va integrato, a mio avviso, con quello di volontà connettiva. Il processo che porta alla nascita di un intelligenza collettiva che sia superiore alla semplice somma delle intelligenze che la compongono (lemma della filosofia delle Reti) non può prescindere dalla volontà consapevole dei soggetti di mettere a disposizione se stessi verso quest’obiettivo. Nei processi di lavoro collaborativo, appoggio in pieno la tua lettura del ruolo dell’empatia e del valore dei modelli di Weick e quindi di spazi abilitanti ma, alla base di tutto questo sta la volontà di collaborare, se vuoi imposta dalla necessità condivisa di “svolgere un lavoro” e quindi raggiungere un obiettivo.

Più in generale se viene a mancare questa volontà connettiva e la consapevolezza dello strumento e dell’obiettivo, il concetto di intelligenza collaborativa diventa la semplice definizione di una specularità digitale dell’humanitas che anzi trova, nelle dinamiche di condivisione della Rete, un appiattimento verso il basso e non uno stimolo alla crescita. E’ quello che sta purtroppo accadendo. I flussi informativi sulla rete sono sempre più snack, addirittura visuali, in un flusso veloce e travolgente di sensazioni più che di informazioni. Noi, gli utilizzatori, siamo sempre più restii a qualsiasi forma di approfondimento e la nostra interazione si risolve nell’espressione meccanica di un’emozione, incapace di ascolto e non in un’attivazione collaborativa verso un obiettivo di crescita comune che è contemporaneamente e conseguentemente anche crescita individuale.

MM: La distinzione forse più importante che operi e di cui descrivi le ricadute operative è quella fra “snodi” e “influencers”. Ce la vuoi riassumere in sintesi?

D.C: Lo snodo è una categoria concettuale, la definizione di quel luogo web, di quel nodo di rete, in grado di aggiungere valore alle informazioni che promanano da esso. Valore che altro non è se non la sua autorevolezza e credibilità, riconosciutegli dalla propria community. Il grande mainstream,il sito specializzato, il blog, il singolo opinion leader, ognuno di questi è uno snodo, alter ego digitale dell’analogico concetto di medium nelle teorie sulla comunicazione.

Dal punto di vista funzionale l’influencers è una tipologia di snodo incarnato dalla singola persona, normalmente in un social media come la blogosfera, o un social network, che convive con quella di “media digitali”, ovvero siti d’informazione, generalista o specializzata, governati da strutture organizzate che si pongono come missione, esplicita o percepita, quella del “fare informazione”. Sono diverse le modalità di relazione e di comunicazione di queste due tipologie, la loro identità digitale e il loro ruolo percepito ma ambedue sono in grado di aggiungere valore alle informazioni che producono e quindi si possono ricondurre alla più ampia categoria concettuale degli snodi.

MM: Ho avuto spesso la sensazione che  in Italia si è creata una sorta di “lobby degli influencers”. Come ho scritto in una nota su Facebook, abilmente è riuscita ad imporsi all’attenzione di manager di aziende anche molto grandi ma del tutto sprovvedute rispetto alle dinamiche del mondo 2.0. Si tratta di un ristretto cerchio di persone che sono sempre le stesse, “tuttologi” tanto arroganti quanto arruffoni degni del sarcasmo di Woody Allen (che durante una conferenza ad un fan ammirato che esclama: “Mr Allen, ma lei… è un tuttologo!”, risponde ironicamente: “Sì… anche”), astutissimi promotori di sé stessi che si sorreggono a vicenda (ad esempio invitandosi reciprocamente ad eventi che organizzano spesso a spese altrui), ottenendo così lo scopo di essere cercati (e pagati) dalle aziende che si illudono di poterli utilizzare per migliorare la propria Reputation in Rete. Tu che ne pensi?

DC: Mi vengono in mente quegli imbonitori che giravano il West americano vendendo lozioni miracolose a provati e stanchi agricoltori, che avrebbero creduto a qualsiasi cosa pur di poter alleviare le pene della loro vita durissima. I primi tempi del web sono stati così. Quando, da universo per “iniziati” è diventato fenomeno di massa (colpa dei social network e prima di piattaforme come Second life), le aziende hanno scoperto di non capirci nulla e di soffrirne, dal punto di vista del business. Nel varco aperto dall’ignoranza e complice l’ansia di dover recuperare si sono infilati un po’ di “venditori di lozioni”. Ma i tempi cambiano e la consapevolezza aumenta. Ora c’è sempre meno spazio per gli imbonitori, la cultura web aumenta e con essa la consapevolezza anche dei manager.

MM: Terza distinzione cruciale: Marketing Digitale e Social media relations: ce la vuoi riproporre?

DC: Non acquistiamo prodotti ma valori. Non compriamo, ci identifichiamo nei beni che scegliamo e li rendiamo parte del
nostro processo di costruzione dell’identità. Accanto a questo scegliamo anche in base alla fiducia e all’affidabilità che riconosciamo al nostro interlocutore. Valore, identità, affidabilità, fiducia sono elementi fondanti e fondamentali della reputazione che un soggetto gode presso gli altri. Le social media relations hanno come missione quella di creare, rafforzare e difendere la reputazione di un soggetto. Concettualmente sono quindi un’attività che sta a monte del processo di comunicazione, il marketing a valle. Faccio sempre questo esempio alle mie classi: se io fossi entrato all’inizio del corso, quando non mi conoscevate e non c’era alcun rapporto fra noi, e vi avessi detto: “Buongiorno, mi chiamo Daniele Chieffi e ho scritto un libro, compratevelo”. Avreste preso davvero male questa offerta commerciale e io non avrei venduto una copia. Se invece, dopo lo svolgersi del corso e dopo che io fossi riuscito a costruirmi nei vostri confronti credibilità, fiducia, simpatia, in una parola reputazione e, soprattutto, io fossi riuscito a dimostrarvi che quel che dico è serio e vi è utile, allora le copie del mio libro molto probabilmente le avreste acquistate.

MM: Quali sono le dinamiche di genesi e circolazione delle informazioni e dei contenuti sul Web? Cosa trasforma un contenuto in una notizia? Quali sono i criteri che gli snodi non professionali utilizzano per selezionare un fatto e farlo diventare notizia? Soprattutto, come si diffondono le notizie sul Web? 

DC: Sono due domande ben diverse. Andiamo con ordine. Sul Web vengono prodotti miliardi di contenuti ogni ora ma quello che possiamo ritenere “una notizia” ovvero un fatto al quale crediamo e che orienta la nostra percezione della realtà dipende dall’autorevolezza della fonte che ce la fornisce. E’ contenuto ciò che ognuno di noi produce, è notizia ciò che uno snodo intercetta e seleziona dalla rete o produce autonomamente, semplicemente perché lo invera con la propria autorevolezza e credibilità. I criteri di notiziabilità, ed è la seconda domanda, sono ben diversi da quelli, per così dire, giornalistici. Ognuno di noi, ogniqualvolta condivide un contenuto, ovvero lo propone alla propria cerchia di amici digitali, lo fa perché ritiene il contenuto stesso interessante per questa cerchia di persone. Cerchia che ritiene di conoscere e della quale interpreta gusti e interessi. Cerchia che è ben diversa da quella di un’altra persona. Si può dire che ogni persona abbia un set personalizzato di criteri di notiziabilità, che dipendono da ciò che ritiene possa essere interessante o rilevante per la propria cerchia di amici. Se prendiamo in considerazione l’ottica degli snodi, questi sono al centro di communities e la dinamica è la medesima: si propone ciò che si ritiene interessante per la propria community la quale però vive di valori, simbologie, linguaggi, semantiche, storie e memorie diversi da quelli di qualsiasi altra. Così ogni snodo ha un proprio set di criteri di notiziabilità che dipendono dalle dinamiche intrinseche della propria community e dall’interpretazione che lo snodo stesso ne ha. Ciò che è notizia per una community non lo è per un’altra. In sintesi, quindi, è notizia ciò che uno snodo ritiene interessante per la propria community. La diffusione poi si basa su un semplice assunto: le conversazioni (ovvero i contenuti prodotti e condivisi sul Web) possono essere notizie, le notizie, proprio perché prodotte da snodi sono sempre conversazioni ovvero, in varie misure, innescano viralità.