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Mobile first per le reti vendita? La risposta di Heineken si chiama OpenBar

Nasce OpenBar: la prima community nativamente mobile

“Il progetto OpenBar ha consentito di abbattere le barriere comunicative all’interno del team delle vendite attraverso una piattaforma digitale dedicata, favorendo la reperibilità delle informazioni, garantendone la certificazione da parte del corretto referente, promuovendo la condivisione di best practice, agevolando la collaborazione tra sede e periferia, il tutto a vantaggio di un accresciuto senso di appartenenza.

Lasciare spazio alla sperimentazione, avviando un piccolo progetto per arrivare in tempi brevi a rilasciare una soluzione semplice e intuitiva, che rifacendosi alle più diffuse piattaforme social, permettesse un’immediata fruizione, spostando il focus dalle tecnologie IT all’esperienza degli utilizzatori. In questo caso: less is more.”

Con questa motivazione Heineken si è aggiudicata il CIO+ ITALIA AWARD 2016 (nella categoria In The New Digital Era), dedicato ai CIO che hanno condotto i migliori progetti in ambito di innovazione all’interno della propria azienda, patrocinato da CIONET Italia.

Il riconoscimento premia il lavoro svolto da Heineken in collaborazione con OpenKnowledge che ha portato alla creazione e al lancio (avvenuto il 19 gennaio del 2016) della prima community nativamente mobile: OpenBar, piattaforma di social collaboration destinata alla forza vendita della business unit Ho.Re.Ca.

La nuova piattaforma mobile è una community pensata per i 130 utenti-venditori, attivi sulle 5 region presidiate dal Gruppo Heineken Italia sul territorio nazionale (Nord, Centro, Sud, Sicilia e Sardegna). Ne parliamo con Mara Maffei, CIO di Heineken Italia, che ha seguito tutto il processo di implementazione, e con Mario Perego, il Direttore delle Risorse Umane: proprio da una conversazione fra me e lui è nata l’idea iniziale di un progetto che si è realizzato anche per la volontà visionaria del Direttore Vendite Massimo Barboni, a dimostrazione della tesi centrale su cui è costruito il volume L’Intelligenza Collaborativa: solo quando il Direttore HR dialoga proattivamente con ICT e top management si possono ottenere significativi risultati in termini di Digital Transformation.

La case history completa, insieme ad una intervista con Massimo Barboni, sarà proposta nell’allegato al numero di luglio di Harvard Business Review curato da OpenKnowledge, ma cominciamo qui ad anticiparne qualche elemento saliente.

OpenBar: gli obiettivi

Minghetti: In una prospettiva strategica di Platform Thinking (lanciata in Italia da Openknowledge nel corso del Social Business Forum del 2015 e che sarà al centro della prossima edizione del 2016), la fase di envisioning è predisposta per analizzare i trend, gli scenari e i contesti di cambiamento (di tecnologia, di comparto industriale, di relazione con consumatori, di esperienza del dipendente, di coinvolgimento di risorse esterne, di modello di business e così via) e, con questi, stimolare l’organizzazione a immaginare o re-immaginare gli attori del proprio ecosistema di business, le interazioni potenziali da poter attivare, i mercati che la piattaforma potrebbe creare, le nuove architetture emergenti e abilitanti, le forme organizzative aperte all’ecosistema, i servizi da disegnare per generare valore. Se questo è vero, perché e come nasce la piattaforma OpenBar?

Perego: OpenBar nasce con l’obiettivo di offrire alla forza vendita uno strumento che possa facilitare e aumentare lo scambio di informazioni trasversalmente alle aree locali, in un contesto di mercato iper-competitivo come quello birrario. All’interno di questo scenario Heineken ha sentito l’urgenza e la necessità di favorire l’interazione fra i venditori Heineken e di canalizzare meglio la comunicazione destrutturata esistente, attivando dinamiche collaborative e di coopetition attraverso una piattaforma che fosse di facile utilizzo e immediatamente utile alle persone.

Maffei: Data la natura della piattaforma da costruire e delle particolari caratteristiche che avrebbero dovuto governare e gestire la creazione di valore dal basso, OpenBar è stata progettata seguendo l’approccio di Platform Thinking. Una scelta vincente che ha consentito di valutare al meglio la user journey, analizzando i behavior dei futuri utenti, individuare le funzionalità più adatte agli scopi prefissati e gestire adeguatamente le fasi di sviluppo.

Il Design della piattaforma

Minghetti: Il Platform Thinking si distanzia dagli approcci più comuni di service e experience design che, invece, si focalizzano principalmente sul disegno dell’esperienza e sugli elementi di user interface e layout grafici del singolo utente. Per il Platform Thinking, prima di passare al disegno del servizio e dell’esperienza (che sono elementi fondamentali per rendere semplice, interessante e piacevole oltre che utile il servizio) si deve ragionare in termini di scambi e di interazioni che generano valore. E’ successo così anche nel caso di OpenBar?

Maffei: La progettazione di OpenBar ha avuto un solo vero protagonista: l’utente finale. Le 3 fasi seguite dal team di progetto, Value, Service ed Experience Design, hanno consentito di individuare le reali necessità delle persone, assicurando il disegno taylor-made della soluzione e una perfetta coerenza tra bisogni e funzionalità.

 

Solution Design

 

Figura 1 – La metodologia di lavoro per il Design della soluzione: platform thinking & designing. La metodologia è centrata su tre dimensioni: valore, servizio ed esperienza.

Il percorso nasce con la definizione della Value Proposition della piattaforma che definisce gli obiettivi, i benefici attesi e le diverse tipologie di utenti che porteranno valore nella piattaforma. Attraverso un cammino articolato nel quale si è lavorato a stretto contatto con la forza vendita Heineken (vedi figura 2), è stato possibile individuare i profili dei futuri consumer della community e il valore che poteva essere generato attraverso la piattaforma.

Perego: Per fare ciò sono stati condotti una serie di workshop sul territorio per valutare la social & digital readiness, verificare le attuali dinamiche di collaborazione e comunicazione tra le aree territoriali, individuare i meccanismi di dialogo as is con il Trade Marketing. È stato quindi analizzato nel dettaglio il comportamento reale della forza vendita Heineken, attraverso un affiancamento diretto sul campo – shadowing – e interviste one-to-one con l’obiettivo di raccogliere dati reali e utili a costruire le Employee Journey Maps (quali informazioni sono gestite in autonomia, quali con i principali stakeholders, quali i touchpoint utilizzati nelle diverse situazioni lavorative). Sulla base di queste informazioni sono state definite le Personas, a rappresentazione dei futuri utenti della community, ognuno con bisogni quotidiani e specifici, calati in una dimensione relazionale reale.

Il Disegno del servizio

Minghetti: Nell’ambito del Platform Design l’uso del termine beneficiario, introdotto nel lessico dalla service-dominant logic, sottolinea che non si vuol parlare di “consumer”, “producer”, “user” experience (come classicamente si fa), ma per l’appunto della figura che beneficia del servizio, figura che è un integratore di risorse dentro la piattaforma, non un semplice “consumatore” di valore o utente passivo. Si può affermare che questo sia vero anche nel caso di OpenBar? In altre parole: come funziona e a cosa serve praticamente OpenBar?

Maffei: Nel corso della fase di Service Design è stata definita l’architettura informativa della piattaforma, le aree funzionali e il dettaglio di servizi e funzionalità della piattaforma, parzialmente rivisto rispetto all’idea iniziale, proprio in considerazione degli elementi raccolti nella fase di Value Design e con il contributo fondamentale dell’osservazione diretta delle attività quotidiane e delle dinamiche relazionali tra la forza vendita (seguendo la logica dell’interaction first).

 

Aree Openbar

Figura 2: Le aree di OpenBar

L’esperienza utente e le interazioni con l’ecosistema del mondo Ho.re.ca ruota attorno a cinque macro aree concettuali:

– un’area di “Q&A”, finalizzata a capitalizzare la conoscenza, facilitare la comunicazione tra forza vendita e funzioni di sede e creare una base di conoscenza strutturata;

– un’area di “file sharing” che permette l’accesso e la condivisione di materiale ufficiale Heineken (es. loghi, materiale trade marketing, ..) gestito e certificato dagli expert di tematica e consente la condivisione di documentazione personale con un team ristretto di lavoro;

– un’area di “contest” nella quale le persone sono chiamate a condividere idee, best practice e spunti di innovazione attraverso meccaniche e logiche di Gamification volte a valorizzare i contributi dei singoli che portano valore alla community;

– un’area “eventi”, in cui poter condividere gli eventi organizzati dall’azienda e dalla forza vendita con lo scopo di mettere a disposizione della community le best practices, aumentando la collaborazione e il knowledge sharing tra team, rompendo le barriere territoriali;

– il profilo personale che aiuta a conoscere tutti i colleghi delle area, scoprirne le competenze e seguendone le attività su OpenBar.

Vorrei sottolineare che la necessità di facilitare e agevolare le interazioni tra gli utenti ha portato a privilegiare una forte connotazione social, per certi versi imprescindibile, dati gli obiettivi di progetto. Ogni utente in OpenBar ha la possibilità di seguire i propri colleghi (follow Twitter – like) ed essere aggiornato riguardo alle loro attività in community scorrendo l’home page della piattaforma e visualizzando in questo modo post, domande, documenti e contest.

Inoltre, sono state attivate per tutti i consumer di OpenBar le principali social features mutuate dai social network più noti e diffusi, come: mention, sharing di contenuti, voting, follow e tagging. Tutti i principali dati che riassumono l’attività di ciascun utente all’interno della community sono riassunti in una social dashboard collocata all’interno del profilo personale (la visibilità della stessa viene gestita direttamente dall’utente nella pagina profilo).

Questa mostra i principali KPI relativi alle interazioni social in piattaforma, vera e propria “moneta di scambio” di OpenBar (currency, secondo il modello di Platform Thinking). Infatti, più un utente contribuisce alla vita di community, più genera conoscenza e sapere condiviso rafforzando la propria reputation agli occhi degli altri utenti.

Il valore della community

Minghetti: In conclusione, quale è oggi il valore prodotto da OpenBar?

Perego: Oggi OpenBar mette in contatto, quotidianamente, più di un centinaio persone della forza vendita della business unit Ho.Re.Ca, essendo ormai diventato un punto di riferimento in mobilità a portata di smartphone e tablet.

Con una media di circa 5 domande pubblicate ogni giorno all’interno del Forum, sono risolti dubbi e reperite informazioni rispetto a temi di importanza strategica a livello commerciale come, ad esempio, il lancio di nuovi prodotti sul mercato, ma non solo. La community, infatti, si è rivelata utile per risolvere questioni di tipo logistico, amministrativo o di approvvigionamento, facendo leva sull’esperienza dei singoli utenti, maturata nel tempo e ora condivisibile in modo semplice e veloce superando le rigide barriere territoriali imposte dalla frammentazione geografica, grazie al potere del crowd. Attraverso uno scambio diretto delle opinioni e idee degli utenti, la strategia di go-to-market è facilitata e arricchita dai feedback della community.

Ad esempio, la condivisione di immagini, foto e video a testimonianza delle best-practice realizzate sul campo determina una semplificazione nel processo di adozione e di diffusione di nuove tecnologie, scatenando una dinamica positivamente competitiva e, allo stesso tempo, collaborativa all’interno della community. Questo approccio genera un naturale passaparola tra gli utenti, favorevole alla veloce circolazione di informazioni, immediatamente fruibili e, allo stesso tempo, protette dall’occhio indiscreto della concorrenza.

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Inoltre, grazie al supporto e all’intervento degli expert della community, agli utenti sono sempre garantite risposte valide, certe e condivise all’interno dell’azienda, elemento chiave per poter dare origine a un capitale informativo condiviso e spendibile nel tempo. Questo, in particolare, è racchiuso nell’area documentale di OpenBar, all’interno della quale gli utenti possono creare folder e caricare file pubblici, oppure privati, così da poter avere sempre con sé i materiali di cui hanno bisogno, elemento fondamentale considerando che la maggior parte di loro trascorre la propria giornata lavorativa in automobile per fare visita ai clienti seguiti.

Email e telefonate sono state sostituite da notifiche e risposte più veloci e mirate, consultabili fra un appuntamento e l’altro; l’utilizzo delle mention ha permesso di sostituire l’invio di SMS, interpellando direttamente le persone desiderate all’interno di OpenBar, così da velocizzare il processo di risoluzione di criticità connesse a un ambiente lavorativo dinamico, in cui sono coinvolti player molto diversi fra loro; attraverso i Tag è stato messo ordine all’interno delle informazioni scambiate sulla piattaforma, consentendo una ricerca rapida di file, eventi, persone, documenti condivisi dagli utenti.

In sintesi, il principale valore di OpenBar, dunque, è quello di essere un facilitatore nello scambio di informazioni, attraverso una logica plug and play che abilita la performance professionale degli utenti coinvolti all’interno della community. OpenBar è garanzia di prossimità oltre la dimensione puramente fisica dello spazio e, allo stesso tempo, è amplificatore di informazioni utili per ottenere vantaggio competitivo nello scenario di business attuale e futuro.