Il rapporto Altimeter

Già da tempo segnaliamo su questo blog la diffusione di programmi di Social Media Employee Advocacy, attraverso i quali sono i dipendenti stessi a promuovere la reputazione online della propria azienda,  come uno dei trend emergenti nell’ambito delle Digital HR. Un recente rapporto Altimeter offre un quadro sintetico ma esaustivo su come si stia evolvendo questo strumento:  quali sono le motivazioni per investire sulla Employee Advocacy; cosa spinge i dipendenti a condividere le informazioni fornite loro dall’azienda; che effetto provochino sui  consumatori i post riferiti a contenuti aziendali pubblicati dai dipendenti sui propri profili social.

In sintesi, le aziende più innovative stanno guardando con sempre maggiore attenzione ai propri dipendenti come ad un potenziale sottoutilizzato in un momento in cui i consumatori si affidano sempre di più alle proprie reti sociali di amici fidati per acquisire informazioni su prodotti e servizi. La sempre maggiore diffusione di questi programmi rappresenta un cambiamento significativo del modo in cui si concepisce il contributo che ogni persona operante nell’ambito dell’ecosistema aziendale può offrire al raggiungimento degli obiettivi societari.

Il raggiungimento di questo livello di consapevolezza introduce nuove sfide: il rafforzamento dei legami di fiducia ed engagement dei dipendenti verso l’azienda; la diffusione di competenze digitali; la gestione del rischio insito nell’affidare ai dipendenti la brand reputation; la disponibilità di contenuti da pubblicare e diffondere; l’individuazione di metriche che dimostrano il valore di questi programmi; la ricerca dell’allineamento continuo tra gli obiettivi aziendali, le esigenze dei lavoratori e i desideri dei consumatori.

Secondo i ricercatori, i risultati più significativi dello studio, che ha coinvolto una trentina di aziende scelte fra quelle leader di mercato,  sono i seguenti:

• il 90% delle aziende intervistate sta già perseguendo o ha intenzione di perseguire una qualche forma di Employee Advocacy;

 

• la risposta dei consumatori ai contenuti offerti dai dipendenti  è incoraggiante. Il 31% dei consumatori sostiene che la lettura di messaggi pubblicati dai dipendenti legati al modo in cui lavorano nella loro organizzazione li aiuta a “comprendere meglio il brand”;

 

• il coinvolgimento in programmi di Employee Advocay aumenta il livello di engagement dei dipendenti. Quando ai dipendenti è stato chiesto come si sono sentiti dopo la condivisione di contenuti legati al proprio lavoro, la risposta principale è stata: “Mi sento più connesso e entusiasta dell’azienda per cui lavoro”;

 

• l’Employee Advocay  supporta l’Employer Branding e il Recruitment. Per il 30% dei consumatori  i contenuti condivisi dai dipendenti di una azienda sono estremamente rilevanti quando devono decidere se rispondere o meno ad una offerta di lavoro o se si devono candidare per essere assunti.

 

Va tuttavia segnalato che i consumatori europei sono meno interessati a questo tipo di messaggi rispetto ai nordamericani e che parallelamente i lavoratori europei sono meno propensi a condividere i contenuti relativi al proprio lavoro. Gli europei manifestano una propensione più forte per mantenere il lavoro e la vita privata separati: il 44% degli europei ha citato questa ragione  per giustificare la mancata adesione a programmi aziendali di Employee Advocacy, rispetto al 23% dei nordamericani.

 

Indicazioni da parte dei consumatori
Diamo uno sguardo più approfondito all’impatto di questi programmi, specificamente sui consumatori che fanno parte delle reti sociali del dipendente.
I ricercatori hanno verificato gli obiettivi delle aziende che hanno implementato l’Employee Advocacy rispetto alle reazioni dei consumatori rispetto ai messaggi postati dai loro amici relativi al proprio lavoro (vedi Figura 2).

Fra le altre cose spicca il fatto che mentre il 54% dei brand cerca di aumentare la portata dei messaggi, solo l’8% dei consumatori segnala la loro condivisione. Questo significa che un marchio può raggiungere le connessioni di un dipendente direttamente attraverso i messaggi postati attraverso i suoi canali social,  ma è improbabile che  questi vengano amplificati ulteriormente. Detto questo, va anche osservato che l’8% dei consumatori che condividono un post rappresenta un risultato estremamente rilevante rispetto al “click-through rate” per i contenuti social, che vanno in media dal 1,5% al 4% a seconda del tipo di contenuto proposto e di piattaforma utilizzata.

Ancora, un qualsiasi direttore marketing sarebbe entusiasta di vedere il 21% ottenuto “come tasso di coinvolgimento” dai messaggi legati a programmi di Employee Advocay anche da quelli veicolati tramite canali più tradizionali.

Ma la risposta più positiva dei consumatori rispetto ai contenuti dei post condivisi dai dipendenti è:  “Io capisco meglio l’azienda in cui il mio amico lavora” (31%), che si affianca a quella relativa alle offerte di lavoro ritenute utili (30%). Natalie Kessler, capo del Talent Branding in Adobe, ha affermato:”Stiamo cercando di incoraggiare i dipendenti a presentare una visione olistica della loro esperienza di Adobe, dal punto di vista professionale, dei benefits in particolare,  ma anche dal punto di vista della business community nel suo complesso”.

Metriche
Le metriche segnalate come prioritarie dai brand per valutare il successo dei programmi sono: 1) l’engagement dei consumatori in termini di azioni come i commenti ai post (67%); 2) “reach” dei messaggi, dato dal numero dei fan di una pagina che hanno visto direttamente un determinato contenuto (59%); 3) aumento del traffico sul sito di riferimento  (55%) (vedi Figura 7).

E’ tuttavia anche molto importante coinvolgere i dipendenti. Qui le aziende sembrano più orientate verso metriche quantitative, come il numero dei dipendenti che hanno postato (59%) e l’impatto che questi programmi hanno sulla fidelizzazione dei dipendenti e il loro livello di engagement (25%).

Infine è importante valutare il ritorno finanziario anche se in questa fase ancora iniziale non è sorprendente che solo una minoranza di marchi tenda a concentrarsi su questo come obiettivo primario.

 

Il coinvolgimento dei dipendenti
Chiedere ai dipendenti di condividere informazioni relative alla propria azienda  sulle pagine personali dei Social Network cui sono iscritti presuppone un’attenta considerazione per ciò che motiva il dipendente: la progettazione di un programma di Employee Advocacy deve porre non retoricamente i dipendenti al centro. Non c’è Advocay da parte dei dipendenti, senza la loro convinta partecipazione.
Molte delle marche che hanno partecipato allo studio hanno iniziato il loro percorso proprio come un modo nuovo per coinvolgere i dipendenti. Nicole Alvino, co-fondatore di Social Chorus, ha affermato: “L’idea è che, prima di chiedere ai dipendenti di condividere storie esternamente,  devono essere allineati con la missione e capire cosa sta succedendo [all’interno della società]”.
Analogo il punto di vista di Nolan Carleton  di AT & T. Carleton ricorda come il programma “Social Circle” di AT&T è stato avviato nel marketing, ma in realtà ha iniziato a crescere quando la società si è concentrata di più sull’idea di costruire una cultura sociale interna di condivisione e di sviluppare un programma di change management per diventare una social organization.

Tutto questo è coerente con il dato della ricerca secondo cui l’80%  dei dipendenti segnala l’esigenza di avere un maggiore accesso a strumenti social interni per collaborare e comunicare con i colleghi. La formula di successo sembra essere: 1) coinvolgere i dipendenti nella missione aziendale tenendoli informati (utilizzando gli strumenti digital e social per condividere notizie e informazioni – ESN); 2) Costruire una cultura interna di condivisione e di social collaboration;  3) Utilizzare le leve 1 e 2  per ottenere un maggiore coinvolgimento dei consumatori (attraverso strumenti di Advocacy dei dipendenti o anche strumenti ESN con caratteristiche esterne di “condivisione”).

Va quindi evidenziato che quando è stato chiesto ai dipendenti ciò che li spinge a condividere, sono state individuate tre categorie di motivazioni: 1) benefici per i dipendenti (ad esempio, la loro carriera,  essere visti come  leader, ecc); 2) benefici per il brand (ad esempio, migliorare la brand reputation, il reclutamento, la gestione delle crisi, ecc); 3) benefici condivisi  per il lavoratore e il marchio (vedi Figura 9).

 

E’ stato infine chiesto ai dipendenti come si sono sentiti dopo aver condiviso (Figura 10). Le prime due risposte  (“Mi sento più connesso e entusiasta della azienda per cui lavoro” e “Io comprendo meglio la visione della mia azienda”) colgono importanti obiettivi di coinvolgimento dei dipendenti.