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Foscarini: l’innovazione come serendipity creativa

Innovare è il motivo per cui siamo al mondo. Così Carlo Urbinati, Presidente e Fondatore di Foscarini – azienda italiana che progetta, realizza e vende in tutto il mondo lampade decorative dal design italiano e distintivo – ha dato inizio all’intervento, svolto durante i lavori di  Biennale Innovazione,  in cui ha spiegato cosa significhi innovazione per una realtà imprenditoriale che fa della creatività il motore del proprio posizionamento e che ha un approccio al progetto simile a quanto raccontato da Eugenio Perazza, fondatore di Magis. Per Urbinati, fare design significa proporre qualcosa che prima non c’era, per questo mondo del design e innovazione vanno necessariamente a braccetto.

M.M. Come si fa ad essere creativi, qual è la ricetta?

C.U. Se vuoi proporre qualcosa di nuovo ti devi muovere, devi andare a cercare e devi farlo con occhi attenti e curiosi, senza mai mollare. All’inizio non puoi conoscere la tua meta, il tuo punto d’approdo: sei un po’ come Cristoforo Colombo che, partito per raggiungere le Indie, scoprì invece l’America. Così siamo noi ogni volta che iniziamo il processo di sviluppo di un nuovo prodotto. Non sappiamo dove esattamente ci porterà. Potrebbe portare ad un punto morto, o invece a progettare uno dei più bei pezzi di design, destinato a diventare un’icona che dura nel tempo.

M.M. Ci fa un esempio di progetto innovativo?

C.U. Lo sviluppo di ogni nuovo modello per noi è una sfida e il processo di sviluppo ci porta spesso a sperimentare soluzioni anche inedite. Penso ad esempio al progetto della lampada Mite, realizzata con il designer Marc Sadler. Abbiamo lavorato per più di due anni al progetto: Marc ha riempito fogli di schizzi, abbiamo realizzato prototipi delle forme più strane, sperimentato i materiali più diversi. Poi abbiamo capito che la soluzione non esisteva e la dovevamo inventare: è nato così un mix di fibra di vetro e filo di carbonio o di Kevlar®, che funge contemporaneamente da decoro e da struttura portante della lampada. In pratica abbiamo utilizzato la stessa tecnologia che si usa per fare le mazze da golf o le canne da pesca – il rowing – solo che noi l’abbiamo applicata per la prima volta al settore dell’illuminazione. Questo risultato ci ha portato a vincere il Compasso d’Oro ADI, uno dei riconoscimenti più prestigiosi per il mondo del design italiano.

M.M. Ma allora è il caso?

C.U. Tutt’altro. A me piace usare il concetto di Serendipity, il trovare una cosa non cercata e imprevista mentre se ne stava cercando un’altra. Però il risultato non dipende dalla fortuna, sei tu che devi tenere gli occhi bene aperti e devi essere pronto a leggere le situazioni che hai davanti e a saper scavare, scoprendo ciò che vale davvero. Ci vuole la capacità di leggere le cose, decidere cosa tenere e cosa scartare, per arrivare, forse, a un progetto di successo. Faccio spesso questo esempio: io sono un pessimo cuoco, anche con una dispensa piena di ingredienti di prima qualità, difficilmente riesco a preparare un piatto decente. Prendi invece il mio amico Bruno, un grande chef: anche con un frigo mezzo vuoto riesce a prepararti una cena strabiliante.

M.M. E come scegliete cosa tenere e cosa scartare, qual è il vostro filo conduttore quando sviluppate nuovi prodotti?

C.U. Oggi la nostra collezione comprende più di 60 modelli, sviluppati insieme a più di 30 designer, utilizzando 20 materiali diversi. Ma quando mi chiedono qual è la mia lampada preferita, rispondo sempre “la prossima!”. Perché per me la fase più interessante, coinvolgente ed entusiasmante è lo sviluppo di un nuovo prodotto. La materia prima con cui lavora Foscarini sono le idee, il pensiero che c’è dietro ogni progetto, il concept, l’emozione che riesce a suscitare. Questo è il nostro filo conduttore. Sempre. Da qui inizia un processo fatto di sperimentazioni, tentativi e ripensamenti. Il risultato si ottiene con un lavoro duro, lungo, spesso ostinato, insieme alla capacità di rimettere spesso in discussione tutto per tener fede all’idea iniziale, che è ciò che dobbiamo coltivare e proteggere in tutte le fasi di sviluppo.

M.M. Ma come si fa ad essere un’impresa innovativa?

C.U. Non è sufficiente essere innovativi solo con il prodotto, dobbiamo essere innovativi a 360°. Il mio approccio è da uomo di prodotto, da designer, è così che ho iniziato il mio percorso in azienda prima di diventarne proprietario e occuparmi quindi della gestione. La mia mentalità resta però legata al progetto: sono passato dal progettare il prodotto, al progettare un’azienda cercando di dare risposte sempre piene di creatività e di idee. Mi piace portare l’esempio del sistema intranet che abbiamo disegnato e sviluppato completamente al nostro interno per offrire ai nostri clienti la possibilità di verificare la disponibilità del prodotto, inserire ordini in tempo reale, tenere traccia della spedizione e molto altro. Questo sistema, dopo molti anni, resta ancora un esempio eccellente di efficienza e trasparenza nella gestione di una relazione commerciale. O, su tutt’altro fronte, Inventario, un progetto editoriale totalmente indipendente, diretto da Beppe Finessi, che getta uno sguardo illuminato e libero sulla scena del design, dell’architettura e dell’arte. Un libro-rivista in cui l’azienda non è presente all’interno, perché abbiamo creduto nello spirito di un progetto che fosse completamente libero. Inventario nel 2014 è stato premiato con il Compasso d’Oro ADI.

Per essere innovativi bisogna poi essere liberi. Spesso quando spieghiamo chi siamo, disegniamo una piramide in cui il prodotto è in cima. Altre aziende mettono invece in cima le proprie capacità produttive, altre ancora il mercato, partendo dalla fatidica domanda “cosa si vende oggi?” per poi produrlo. Però in questo modo sei vincolato, difficilmente riesci ad innovare. Io invece dico che noi siamo produttori di idee e per essere produttori di idee – che poi si materializzano in prodotti – per essere innovativi, dobbiamo essere liberi. Questo approccio si riflette sulle scelte di ogni giorno, come nelle decisioni strategiche. Foscarini ad esempio ha scelto di non avere rapporti in esclusiva con i propri designer. Questa scelta, inizialmente difficile, è stata ripagata nel tempo in termini di identità del marchio e posizionamento sul mercato, dando libertà all’azienda e unicità al nostro catalogo. Foscarini propone tante lampade diverse, ognuna con una sua storia da raccontare, perché riesce a creare ogni volta una speciale alchimia fra l’idea iniziale del progettista, con la sua personale poetica artistica, e il know-how dell’azienda.