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#socialhr: come utilizzare al meglio i social media interni alle aziende

Una visione d’insieme

Quest’anno cade il venticinquesimo anniversario della creazione del World Wide Web. Internet ha trasformato molti aspetti della nostra vita e, nel corso dell’ultimo decennio, il social networking  ha costituito il potente motore di questa rivoluzione. Dal 2008, quando Facebook ha superato MySpace come il più popolare sito di social networking, c’è stata una crescita enorme nell’uso dei social media.

Tuttavia, nonostante l’incessante crescita di LinkedIn, usiamo i social media più nelle nostre vite personali che nelle nostre organizzazioni e per i nostri  contatti professionali.

Il rapporto Cipd 2014 “Putting social media to work. Lessons from employers”, parte da questi presupposti ed esplora le potenzialità dell’uso dei social media da parte dei dipendenti mirando a offrire nuovi dati su come questo potenziale (cfr. Rapporto McKinsey 2012) si sta attualizzando nelle imprese.

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La ricerca si fonda sullo studio di sette case history, concentrandosi su due aspetti principali.

In primo luogo, analizza le ragioni di business funzionali all’utilizzo  dei social media da parte dei dipendenti, con particolare riferimento a quelli che vengono definiti  “in-house enterprise social network”.  Come, concretamente, i social network interni creano valore per il business o contribuiscono al buon funzionamento delle organizzazioni?

In secondo luogo, i ricercatori hanno guardato  a come gli enterprise social network si sono sviluppati all’interno delle organizzazioni e quali fattori e  pratiche sostengono il loro utilizzo in modo efficace.

Per quanto riguarda il primo punto, vengono identificati un certo numero di “business drivers”,  relativi ai benefici derivanti dall’utilizzo dei  social media da parte dei dipendenti. Questi includono:

La voce dei dipendenti. Un social media in generale è un canale aperto, discorsivo e dinamico che richiama i dipendenti a discutere tra loro su temi rilevanti per le loro organizzazioni, e i social network interni forniscono un luogo sicuro per tali conversazioni online. I social media possono facilitare comunicazioni ad hoc e la collaborazione, ma anche essere dedicate ad iniziative quali il sostegno al dialogo con strutture di rappresentanza dei lavoratori.

Comunicazione aziendale. Poichè i social media costituiscono piattaforme più coinvolgenti degli strumenti di comunicazione tradizionali, come le ormai vetuste intranet statiche 1.0 (cfr. su questo: L’ascesa dei Social Portal), i datori di lavoro possono utilizzarli per postare contenuti di importanza strategica, misurare rapidamente come questi vengono accolti e messi a terra dai dipendenti, ottenendo così maggiori garanzie che gli obiettivi aziendali siano correttamente intesi e realizzati a tutti i livelli aziendali.

I rapporti con i dipendenti. Un datore di lavoro può utilizzare i social media come canale per per andare a fondo di problemi collettivi legati ai processi di lavoro. Impegnandosi con la forza lavoro in un dialogo aperto, a due vie (o multi-direzionale), può dimostrare trasparenza e correttezza, contribuendo a creare un clima maggiormente abilitante la risoluzione di questioni anche molto critiche o sensibili.

Vision condivisa. Gli enterprise social network possono essere usati per costruire una visione comune in un’organizzazione celebrando i best performer, rafforzando la missione e i valori dell’organizzazione e aiutando le persone a ottenere una migliore comprensione di come il loro lavoro possa svolgersi in sintonia con quello dei colleghi.

Workplace community. L’efficientamento dell’azienda come social organization è l’obiettivo centrale  della maggior parte degli usi  degli enterprise social network, che tuttavia hanno un valore intrinseco in sé, in quanto possono arricchire la vita lavorativa dei dipendenti e rafforzare la loro identificazione con l’organizzazione. La possibilità di postare  messaggi sia personali che professionali naturalmente contribuisce a rafforzare questo tipo di valorizzazione.

Agilità operativa. Gli enterprise social network facilitano la cooperazione e la condivisione delle informazioni in tempo reale, il che può aiutare le organizzazioni a risolvere problemi operativi e ad affrontare le richieste dei clienti in maniera rapida ed efficace.

Insight e innovazione. Un enterprise social network può anche aiutare le organizzazioni a fornire migliori servizi nel lungo termine, essendo uno prezioso strumento per fare emergere la conoscenza tacita e l’esperienza individuale dei dipendenti, essenziali per apportare miglioramenti.

Advocacy dell’organizzazione. Consentendo e incoraggiando il personale ad interagire con i clienti attraverso i social media, i datori di lavoro possono sfruttare l’impegno di questi sostenitori naturali del brand. Tale interazione può anche rafforzare l’orgoglio aziendale e contribuire al miglioramento del tasso di soddisfazione sul lavoro.

Reclutamento. I social media possono aumentare notevolmente il bacino di talenti  da cui i datori di lavoro possono assumere e rendere il processo di assunzione più efficiente (cfr. il post dedicato al Recruiting    online).

Apprendimento e sviluppo. Anche se ci sarà sempre spazio per gli interventi di apprendimento faccia a faccia, i social media possono trasformare molti aspetti dell’ apprendimento e dello sviluppo, quando sono utilizzati per sviluppare la conoscenza in maniera collaborativa, individuare gli esperti e facilitare il supporto peer-to-peer, sostenere l’auto-apprendimento e aiutare i dipendenti a crearsi percorsi di formazione personalizzati (cfr su questo il post dedicato al Social learning).

La leadership distribuita. Gli enterprise social network rappresentano uno strumento per aiutare i dipendenti di tutta l’organizzazione a crescere come leader informali, a influenzare direttamente le scelte aziendali e a contribuire allo sviluppo dell’organizzazione. Questo può aiutare l’organizzazione ad identificare precocemente i profili dotati di maggior talento per la leadership responsabile, ma può anche sostenere la leadership distribuita, se il management si impegna a valutare e premiare i dipendenti per l’esperienza e le competenze con cui possono contribuire concretamente in qualsiasi momento alla risoluzione di problemi aziendali, piuttosto che in base alle posizioni formali da loro ricoperte.

Cosa rende unici i social media?

La funzionalità di base dei social media

Come ho indicato anche nell’Introduzione del mio volume L’intelligenza collaborativa, gran parte di ciò che i social media hanno da offrire si riferisce al fatto che viene modificata radicalmente la natura stessa  dei flussi informativi. Questa è cambiata radicalmente con lo sviluppo del ‘Web 2.0′ o ‘social web’, che ha determinato  il passaggio da una Internet “statica” ad uno uno spazio più dinamico in cui le persone possono connettersi e condividere i contenuti.

Posta elettronica, intranet 1.0 e presentazioni modello Power Point sono principalmente canali per monologhi. Hanno qualche possibilità di sviluppare dialoghi se sono seguiti da discussioni con domande e risposte, ma il social media prende questo dialogo come punto di partenza. Anzi, di più: le comunicazioni non diventano solo a due vie, ma multidirezionali.

Vi è in particolare una diffusa consapevolezza che siamo diventati troppo dipendenti dalle email, di cui siamo sovraccaricati. Alcune aziende hanno tentato di porre dei limiti all’”abuso” della posta elettronica, senza vedere che i social media offrono una soluzione radicale a questo problema. La differenza tra e-mail e qualcosa come un social network interno è che viene disaccoppiato il meccanismo di indirizzamento del messaggio … Se invio una mail, perdo il controllo sulla sua successiva diffusione, mentre quando convoco (per usare il linguaggio dello Humanistic Management) qualcuno in una conversazione su un social media sono certo di avere indirizzato il messaggio alla persona giusta in maniera univoca.

Collaborazione, collaborazione, collaborazione

Come dice la parola stessa, la collaborazione è intrinsecamente social, in quanto si basa su ciò che gli individui postano o condividono,  sulle loro connessioni interpersonali e sulle reti che essi formano (cfr il post sull’importanza delle connessioni deboli). L’indagine conferma che il valore più grande della collaborazione sviluppata attraverso i social media consiste nello sviluppo di connessioni con nuove persone e nella possibilità di dare vita a progetti o processi cross-organizzativi grazie all’abbattimento dei silos funzionali.

‘Basso attrito’ e attrattività intrinseca

Parte della ragione per cui i social media stanno rapidamente diventando indispensabili come strumenti di comunicazione aziendale è che, supportati dagli sviluppi della tecnologia mobile,  costituiscono un modo relativamente semplice per comunicare. Come tale, un social media e in particolare un enterprise social network  viene descritto nella ricerca come strumento a basso attrito:  ‘L’idea di basso attrito vuole esprimere il fatto che un enterprise social network è uno strumento diffuso, che crea facilmente coinvolgimento e che non richiede un sacco di attrezzature specializzate: per queste ragioni il suo uso diventa facilmente virale’.

Ma la capacità degli enterprise social network di essere virali non è solo legata al fatto  che sono facili da usare. E ‘anche una conseguenza del loro essere intrinsecamente coinvolgenti e attraenti, per la  loro natura interattiva, democratica e immediata.

I social network naturalmente attirano i dipendenti che desiderano connettersi, condividere e discutere con i colleghi o anche solo ‘nascondersi’ per vedere ciò che altri stanno discutendo.

Il fenomeno è messo in luce da molte case history discusse nello studio. Ad esempio, Southeastern precedentemente usava una intranet statica per pubblicare notizie aziendali, politiche e piani di sicurezza, ma i livelli di utilizzo erano bassi.  Al contrario, l’HR Director Andy Bindon descrive l’impatto del nuovo social portal  aziendale come ‘fenomenale’.

Perché usare i social media interni e quali benefici può trarne l’organizzazione?

Vediamo adesso più approfonditamente alcuni degli impatti e dei benefici prodotti dall’uso degli enterprise social network, attraverso la testimonianza di alcune case history aziendali.

Social media research report (WEB) 1

La voce dei dipendenti. Come si diceva sopra, i dipendenti spesso trovano i social media coinvolgenti perché sono interattivi, democratici e immediati. Sono quindi  canali ideali per ascoltare la voce dei dipendenti, che spesso si dimostrano molto più efficaci rispetto ai metodi tradizionali, come l’esecuzione di indagini di clima o simili.

Un vantaggio specifico degli enterprise social network è che forniscono la possibilità di realizzare  forum in-house dove i dipendenti possono discutere problemi organizzativi che devono affrontare molto più apertamente. Possono mettere in evidenza problemi o esprimere lamentele, ma anche  fornire suggerimenti per migliorare i processi di gestione, i prodotti e servizi offerti,  nonché la qualità della vita lavorativa.

In effetti, alcune aziende sono state indotte a creare un social network aziendale perché i dipendenti avevano già cominciando a mettere in discussione l’organizzazione  in maniera indipendente su social media esterni. Questo è stato il caso della Southeastern, dove, mano a mano che il fenomeno social media è cresciuto, i dipendenti hanno iniziato ad usare Facebook per creare gruppi di discussione e connettersi con i colleghi. Naturalmente questo ha creato notevoli preoccupazioni per il contenuto di discussioni pubbliche incentrate su problemi aziendali, al di fuori dell’ambiente di lavoro:

‘[Noi] pensavamo” … E’ questo il posto giusto per fare lavare al personale i  panni sporchi dell’azienda?” … Tutto questo mette a rischio non solo la reputazione di Southeastern , ma anche la reputazione del  personale nel suo insieme, perché [offusca il] divario tra che cosa è personale e privato’. (Rupert Atterbury Thomas, Southeastern).

E ‘una storia simile a quella di Marks & Spencer. Anche se i dipendenti sono incoraggiati a impegnarsi attivamente con i clienti, la pagina Facebook dell’azienda è attentamente gestita da un team dedicato e Marks & Spencer ha redatto una  social media policy molto chiara per proteggere il proprio marchio e i lavoratori stessi. Un enterprise social network ha costituito  un modo ovvio di capitalizzare il desiderio dei dipendenti di impegnarsi sui i social media in un ambiente più sicuro.

Comunicazione aziendale. Ingaggiare i dipendenti su un enterprise social network costituisce una  eccellente opportunità per la comunicazione interna. Non solo i messaggi possono essere trasmessi in maniera più efficace, ma soprattutto più dinamica. Rispetto ad una rete intranet 1.0 o alle e-mail,  i social media si prestano meglio  alla pubblicazione di messaggi informali e per le discussioni. ‘Il problema con la posta elettronica è che … c’è ancora una tendenza a pensare,”Beh, ho mandato una mail e quindi ho comunicato,” [ma] questo non sempre è vero, anche imponendo una ricevuta di avvenuta lettura non so mai esattamente come la comunicazione è fruita. Se invece posto un messaggio su un social network interno, non passerà molto tempo prima di ottenere una risposta, probabilmente con l’aggiunta di un commento.’(Andy Bindon, Southeastern)

Allo stesso modo, in Marks & Spencer hanno visto  circolare un numero molto minore di documenti di grandi dimensioni, che spesso rapidamente diventano obsoleti, parallelamente all’aumento di processi di  comunicazione attraverso messaggi brevi. Questo è visto come ‘un modo molto più veloce … per arrivare alle persone, ma anche più facile per loro di processare le informazioni’ (Roland Burton, Marks & Spencer).

Relazioni con i dipendenti. Un’area specificamente dedicata del social network può sostenere una più efficace gestione delle relazioni sindacali. Ad esempio, anche se l’uso principale che l’azienda Cape ha fatto dei social media è stato relativo al reclutamento, il suo primo impiego è stato proprio come uno strumento di relazioni con i dipendenti per evitare  ciò che stava rapidamente diventando una vertenza sindacale in un sito del Lincolnshire nell’estate del 2011. Due anni prima, la controversia relativa ad una raffineria di petrolio aveva dimostrato anche in un  settore “hard” come quello dell’engineering come scioperi improvvisi potevano essere organizzati rapidamente attraverso i social media. Nel caso del Lincolnshire, Cape ha deciso di utilizzare Facebook per chiarire la propria posizione, prendere impegni con il personale e cercare di scongiurare lo sciopero:

‘Avevamo rilevato che uno sciopero non ufficiale stava per avvenire in una delle nostre principali centrali elettriche. Erano circolate  voci secondo cui  Cape utilizzava manodopera non qualificata in loco e un sacco di ingegneri disoccupati stavano  orchestrando azioni di picchettaggio. Oltre 80 persone avevano  in programma di riunirsi alle 08:00 del mattino successivo. … Abbiamo stilato una risposta piuttosto formale, ma strettamente attinente ai fatti, e la abbiamo allegata al post che veniva utilizzato per orchestrare lo sciopero. Questa azione ha determinato un po’ di confusione e reazioni rabbiose, ma ancora una volta siamo stati piuttosto temperati nella nostre risposte … e non abbiamo avuto nessuno sciopero. In seguito la faccenda è stata rapidamente dimenticata da tutti.’ (Caroline Davies, Cape)

Questo episodio  evidenzia il potere dei social media come strumento per una discussione aperta. Impegnandosi in una discussione su una piattaforma social, Cape è riuscita  a convincere la gente che le sue azioni erano corrette e ragionevoli, spegnendo sul nascere un conflitto potenzialmente distruttivo.

In una situazione meno “calda”, Southeastern ha utilizzato WorkMate per spiegare come avvenisse la registrazione automatica dei dipendenti su  SmartPensions. Pur essendo questo il risultato della contrattazione collettiva, c’era stata una mancanza di chiarezza nella comunicazione fra sindacati e azienda sulle modalità applicative che stava generando un grosso problema. Una discussione on-line sul social portal aziendale ha contribuito a chiarire e rafforzare la posizione della società. Così, Southeastern è riuscita a conservare relazioni sindacali armoniose, evitando l’erosione della fiducia e, potenzialmente, una vertenza.

Più in generale, attraverso un social network aziendale, le aziende possono capire rapidamente come i dipendenti stanno reagendo alle comunicazioni aziendali e, impegnandosi in un dialogo, sono  in grado di annullare le voci infondate e raddrizzare le incomprensioni in modo più convincente rispetto all’invio una nota formale a tutto il personale. Il costo finanziario e reputazionale legato alla gestione di ogni vertenza  sindacale è enorme e la possibilità di evitarle dovrebbe di per sé essere sufficiente per giustificare l’investimento in un social network aziendale. Naturalmente è solo uno strumento e deve essere utilizzato in modo efficace all’interno di una cultura più ampia di apertura e di fiducia, ma non si può negare il suo potenziale.

Vision condivisa. Oltre a risolvere o evitare contenziosi, gli enterprise social network possono fungere da collante sociale, rafforzare i valori aziendali e l’ingaggio dei dipendenti. Questa è la funzione che stanno avendo in Bromford, dove i dipendenti sono supportati nel capire meglio i rapporti fra le proprie specifiche mansioni e i più generali obiettivi aziendali. Come dice Helena Moore, aiutano a rispondere alla domanda: ‘Come contribuisce quello che sto facendo alla costruzione del successo aziendale?’

‘E ‘molto facile, se si sta lavorando nella finanza, per esempio, perdere il senso di ciò è che Bromford nel suo complesso. Che cosa stiamo realizzando qui? Solo quando si è bombardati ogni giorno dalle storie inviate da dipendenti e dirigenti su quello che sta succedendo con i clienti,  ci si rende conto di ciò che succede nel mondo “reale”… [E ‘la] connessione concreta con la nostra Vision e con la Mission che mette a nudo il DNA della Bromford’. (Philippa Jones, Bromford)

Workplace community. Lo sviluppo di reti in tutta l’organizzazione è inseparabile dalla maggior parte degli usi interni dei social media. Ad esempio, quando si utilizzano i social media per risolvere i problemi operativi, scambiare opinioni, trovare esperti o avere supporto per l’apprendimento,  ci si basa sulle connessioni tra gli individui e la condivisione delle informazioni.

Ma, oltre ad avere uno scopo funzionale, queste reti sono preziose poichè contribuiscono a rafforzare un più forte senso di comunità, l’impegno dei dipendenti e il benessere sul luogo di lavoro e, collegata ad una Visione comune, l’identificazione con l’organizzazione. L’indagine mette in evidenza che una delle ragioni principali per cui le persone utilizzano i social media è un desiderio forte di sviluppare  relazioni di rete.

I casi di studio mostrano che questo può funzionare in modo analogo tra gruppi geograficamente distanti di colleghi che lavorano in funzioni simili, trasversalmente a tutti i reparti e tra i diversi livelli di seniority. L’organizzazione diventa meglio integrata, meno gerarchica e più personale: in una parola, si rafforza la percezione dell’azienda come una community di persone legate da obiettivi e valori condivisi.

Agilità operativa

E’ essenziale l’uso dei social media per migliorare i servizi. Per esempio per migliorare l’esperienza del cliente  in tempo reale. In Marks & Spencer, l’enterprise social network  è utilizzato per contrassegnare rapidamente  questioni critiche specifiche e decidere rapidamente come l’organizzazione dovrà rispondere.

La velocità con cui si sviluppano le discussioni on-line ha permesso a Marks & Spencer di identificare e risolvere difetti dei prodotti e problemi nei sistemi IT,  nonché di rispondere rapidamente alle richieste dei clienti, quando in precedenza il processo sarebbe stato molto più lento o, in alcuni casi, semplicemente impraticabile:

‘Abbiamo avuto un cliente che è entrato in un negozio che, nel periodo di Natale, aveva comprato a suo figlio un paio di pantofole a forma di dinosauro. Suo figlio le amava, era il suo regalo preferito. Tuttavia ha iniziato a lamentarsi che gli faceva male uno dei piedi. … Il padre si accorse solo allora che le pantofole erano di due numeri diversi. Andò in negozio per avere un paio di pantofole della stessa taglia ma l’articolo era esaurito. Il negozio ha deciso di postare il problema sul social network  interno … Entro 36 ore siamo riusciti a trovare delle pantofole adatte per il cliente. E’ davvero un piccolo esempio… ma è proprio questa attenzione al cliente ciò in cui M & S dovrebbe essere eccellente’. (Jo Hutchinson, Marks & Spencer)