Occhi per leggere uno sguardo, occhi per esprimere, occhi per cogliere il dettaglio di un servizio, occhi per assistere allo spettacolo dell’offerta, occhi per navigare. Nell’era dello show-pping, nella quale l’esperienza commerciale si trasforma in un servizio spettacolare, gli occhi sono protagonisti. Certo, l’esperienza del cliente si dice debba essere polisensoriale, eppure la radice stesso della parola “servizio” è indoeuropea ed è “swer” cioè vedere. “Felice chi ha ogni giorno Fillide sotto gli occhi e non finisce mai di vedere le cose che contiene". Tutta la retorica manageriale richiama la ricchezza del vedere e il valore creato per coloro che possono con gli occhi cogliere l’innovazione di un prodotto di design, un lettering originale, una immagine generativa. La grande città del marketing dell’esperienza (è una città, ma possono essere davvero “una, nessuna, centomila”) si fonda sulla capacità dei servizi di diventare palcoscenici unici nei quali il cliente sta al centro. Dai punti vendita all’hospitality, dal sito on line al cinema in un film ricco di product placement, dagli eventi all’ambiente commerciale di una città, l’immagine avvolge complessivamente, oltre lo spot da trenta secondi, colui che vive nella città del business. Anche all’interno delle aziende, l’organizzazione vuole farsi vedere: con la comunicazione interna complessiva, attraverso convention spettacolari, eventi formativi ricchi di esperienze, business tv, siti intranet ecc. “la città sembra continui in prospettiva moltiplicando il suo repertorio d'immagini” (Moriana). Ed è protagonista il manager che si fa vedere: in un convegno, in un evento, in diretta con i suoi collaboratori. La comunicazione multimediale facilita questo protagonismo degli occhi: l’organizzazione virtuale rappresenta una immagine dell’organizzazione reale e la diventa. Del resto “la città fu costruita in modo che ogni suo punto fosse riflesso dal suo specchio” (Valdrada). Eppure mai come in un’epoca in cui tutto deve essere così visibile, le imprese sembrano così invisibili, sfuggenti. La loro stessa offerta sembra evanescente. “Nulla della città tocca il suolo tranne quelle lunghe gambe da fenicottero a cui si appoggia e, nelle giornate luminose, un'ombra traforata e angolosa che si disegna sul fogliame” (Bauci). Le imprese stanno lassù, lontane dalla realtà, e si presentano con le loro immagini, insieme alla politica, alle organizzazioni non profit, alle chiese. Mille immagini evocano la presenza di organizzazioni che sembrano in realtà non esistere, lasciando nella solitudine l’individuo circondato da tante immagini e da poche autentiche relazioni. Cosa evocano al manager di questi anni gli occhi delle città invisibili di Calvino? “È l'umore di chi la guarda che dà alla città di Zemrude la sua forma”. E l’umore delle persone delle aziende, secondo la mia esperienza, è in media abbastanza basso. Non parliamo neppure dell’umore dei clienti. Se gli occhi vedono ciò che l’umore dice di vedere, non basterà elevare alla ennesima potenza il numero delle immagini. Ciascuno vede, pur avendo davanti agli occhi un affastellarsi di immagini, il grande vuoto. Prendete l’immagine delle aziende o di una sola e ditemi cosa ci vedete.
Andrea Notarnicola, consulente di direzione, opera dal 1997 per l’integrazione dei linguaggi del mondo delle imprese, del teatro e della multimedialità. E' partner di Newton Management Innovation, docente di corporate tv all’Università Cattolica di Milano, coordinatore dei format e dei linguaggi di MASTER 24, il primo master a distanza del SOLE 24 ORE.
La legge dà alle aziende indicazioni precise sull’obbligo di formazione nell'ambito della sicurezza; se la cornice normativa è fondamentale, la criticità consiste nel trovare il modo di progettare ed erogare un tipo di formazione che realmente possa modificare gli atteggiamenti ed i comportamenti disfunzionali.
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