INNOVAZIONE E MARKETING PER I MERCATI ISLAMICI - I PRODOTTI HALAL

Le implicazioni commerciali sono facilmente intuibili ed estremamente interessanti se considerate insieme a qualche dato. I fedeli di religione islamica sono oltre 1, 5 miliardi nel mondo, con prevalente concentrazione nei paesi dell’Africa settentrionale, del Medio ed Estremo Oriente. Nondimeno nei paesi europei, anche in conseguenza dei fenomeni migratori, la presenza musulmana è numericamente rilevante ed in costante crescita. Le stime parlano, infatti, di 6 milioni in Francia, 3 milioni in Germania, 1 milione e mezzo in Italia ecc, per arrivare complessivamente a circa 20 milioni di musulmani in Europa.

Un mercato non proprio di nicchia, che necessita però di un’attenta preparazione prima di essere affrontato. La commercializzazione e l’esportazione di prodotti - pur di consolidato successo nei mercati italiani o europei - non può prescindere, infatti, dalla conoscenza approfondita dei gusti e delle esigenze di una così vasta e coesa comunità.

La religione gioca, nei paesi di fede islamica, un ruolo decisivo nella conduzione del business, tanto sui processi e sulle scelte delle aziende, quanto sulle decisioni di acquisto dei consumatori.

Rispetto delle istanze religiose, coerenza con le tradizioni, con le regole e con le usanze del proprio Paese: se i mercati definiti “islamici“ mostrano in realtà notevoli differenze in relazione alla zona geografica considerata, tale coerenza rimane una qualità del prodotto che fa la differenza per il consumatore musulmano, ovunque egli risieda.

Per le imprese che vogliono competere in questa arena è necessario quindi, in primo luogo, svolgere un’attività di ricerca e sviluppo tesa ad innovare, pur se in modo incrementale, i prodotti ed i processi produttivi, con l’obiettivo di rendere i beni pienamente rispondenti ai dettami della Shariah, la legge islamica che deriva dal Corano e dal Sunnah (la vita, le azioni e gli insegnamenti del profeta Maometto).

In secondo luogo, è necessario sviluppare un’azione di marketing (strategico ed operativo) ad-hoc, avente come fine non solo quello di informare il consumatore che il prodotto ed il processo produttivo sono halal, ma anche quello di predisporre modalità di comunicazione pubblicitaria rispettose tanto della religione quanto delle tradizioni e delle sensibilità dei diversi Paesi.

Ad oggi le aziende italiane sensibili al marketing islamico sono quasi esclusivamente quelle del settore alimentare, sia per necessità che per lungimiranza. Da una parte, infatti, una vasta gamma di prodotti (generi alimentari, in particolare la carne, ma anche integratori, farmaceutici, cosmetici, prodotti per la cura della persona) necessita per essere venduta in alcuni Paesi di una certificazione religiosa, HALAL, rilasciata da un organismo musulmano autorizzato. Dall’altra, anche dove tale certificazione non è obbligatoria, essa rappresenta una garanzia di qualità ulteriore nonché un valido strumento di incremento delle vendite. Tuttavia l’ambito dell’halal scavalca i confini dell’alimentare, per toccare i più svariati settori: dai giocattoli all’abbigliamento, dall’auto all’editoria, dalla finanza islamica al turismo, dalla chimica alla telefonia. Un trend in crescita continua ed esponenziale, a cui non sono insensibili né la GDO, né i maggiori gruppi internazionali. Tesco, Carrefour, Sainsbury’s, Nestlè, Harrod’s, sono solo alcuni dei tanti colossi che cavalcano il mercato.

Le enormi opportunità offerte da questo mercato attirano un numero crescente di imprese, ma non cadere in errori di valutazione e passi falsi non è facile in un contesto complesso come quello descritto.

Ritenendo quest’ambito di estrema importanza ed attualità, l’Unità di studi su Tecnologia, Innovazione e Sostenibilità (Uni.T.I.S.) dell’Università Carlo Cattaneo – LIUC ha costituito un gruppo di lavoro per sviluppare iniziative di ricerca, studi e formazione sul tema dei prodotti halal e, più in generale, sull’innovazione e il marketing per i mercati islamici, con l’obiettivo di costituire un punto di riferimento per le imprese italiane.

Si avvale per questo progetto della collaborazione di AnnaMaria Tiozzo, export manager ed esperta di marketing islamico e certificazioni religiose. Si occupa inoltre di ricerca di canali distributivi o /e vendita diretta nei paesi di fede islamica, pubbliche relazioni. Ha un suo ufficio in Italia ed uno a Sanàa, Yemen, dove passa circa sei mesi l’anno e da dove si sposta nei Paesi del Medio Oriente e del Nord Africa.

Prossimamente pubblicheremo un’intervista alla dott.ssa Tiozzo ed altri approfondimenti sul tema.