Dallo "share of wallet" allo "share of heart"

Siamo tutti consumatori abituali in un mercato saturo, avvolti in campagne di marketing sempre più strategiche e multisensoriali. I manuali di marketing e posizionamento parlano chiaro: occorre differenziarsi per sopravvivere alla competizione.   Ma questo oggi può bastare? Quanto vale l'ingrediente cip&ciop senza una comunicazione strategica raffinata? Il consumatore è per definizione infedele. Come colpire un infedele cronico? La fidanzata o il fidanzato possono lasciarti, l'impresa al contrario per essere felice non ti deve lasciare mai. Non basta quindi una sporadica comunicazione che miri ad evidenziare piccoli plus o promozioni svalutative del nostro brand: questo ovviamente genera nell'immediato uno share of wallet tanto caro ai bilanci trimestrali, ma poco  incline a far crescere la nostra impresa e la nostra "Brand Accence".

Come evitare tutto questo? Nel corso degli anni ottanta si assiste una situazione economica critica nella quale la maggior parte dei mercati sembra non poter più crescere "spontaneamente". La pubblicità e le promozioni diventano allora strategie vincenti all’interno del marketing mix delle aziende. Ma nel sottobosco di queste leve strategiche si intuisce la necessità di dover cercare un contatto sempre più intimo con il cliente.

Ecco allora che le saghe pubblicitarie più note e efficaci si diffusero tanto da diventare popolari refrain:  "Il caffé è un piacere, se non è buono che piacere è?" e "E’ Lavazza, più lo mandi giù e più ti tira su" slogan pronunciati da Nino Manfredi che fecero epoca dal 1981 al 1992 negli spot televisivi che raggiunsero in modo capillare milioni di telespettatori. E come dimenticare "Dove c’è Barilla, c’è casa"? Questa serie di spot, firmata dal pubblicitario Gavino Sanna, è probabilmente la più importante di tutto il decennio e la sua "arma di convincimento di massa" sono le storie semplici e rassicuranti giocate sui buoni sentimenti e facenti leva sul valore della famiglia. Contemporaneamente parte una nuova "rivoluzione sessuale" con il corpo inizia a essere esibito e diventa un protagonista centrale del mondo pubblicitario.

Le novità del 21° secolo, ovvero la spinta verso il rapporto qualità-prezzo e la standardizzazione dei prodotti, hanno reso in realtà la competizione ancora più efferata, rendendo necessario l'uso intensivo di campagne emozionali che mettessero in secondo piano il valore del prodotto per conquistarci sempre più con la passione e la compartecipazione. Si è passati così gradualmente dallo share of wallet allo share of heart.  Oggi l'impresa sa che se vuole sperare di ottenere l'attenzione e la fidelizzazione del cliente, degli stake holder e dei fornitori deve parlare al loro cuore. Ciò che negli anni '80 solo s'intuiva, oggi diviene sempre più cardine del marketing interno ed esterno e della comunicazione d'impresa. Le strategie di comuinicazione e marketing dall'imitazione di qualcuno passano al tentativo di far vivere qualcosa a qualcuno.

Facciamo un esempio, serven doci di un noto brand del settore automobilistico italiano: LANCIA

Gli spot di riferimento sono LANCIA AUTOBIANCHI – Y10 “Piace alla gente che piace”, anno 1987, che vede protagonisti il tennista Nicola Pietrangeli, una Alessandra Martines in pieno successo di "Fantastico" e un Gino Paoli un po' sbadato, e LANCIA MUSA – “La city limousine”, anno 2007/08, con la bella ed elegante Carla Bruni.

E’ evidente l’enorme differenza tra i due spot, sia a livello di tecniche di ripresa, sia per la complessità narrativa di base. Infatti, mentre nel primo le storie raccontate non sono altro che gli hobby o alcuni piccoli episodi di vita quotidiana dei personaggi famosi descritti seguendo una trama ironica-comica (ad esempiola Martines che firma autografi accanto alla Y10 o Nicola Pietrangeli che va al campo da tennis con l’auto pubblicizzata), nel secondo il programma narrativo si basa su un’unica ma importante vicenda presentata in una cornice epico-romantica, che - proprio per questo - cerca di rubare quote di mercato del nostre cuore.

Le riprese iniziali vedono Carla Bruni seduta nella Lancia Musa mentre suona la chitarra. Si sta recando a una festa a lei dedicata e una folla di fotografi l’attende. All’arrivo, si aspettano che esca da una limousine nera e provoca sorpresa vederla invece comparire dalla Lancia Musa argento. Appare qui evidente il grosso contrasto tra le due auto: una lunga, grande e squadrata, sicuramente disagevole in città, mentre l’altra sempre elegante, ma più pratica e moderna.

I valori trasmessi sono molti: stile, comodità, modernità... mentre sorpresa e innovazione sono specialmente enfatizzati con l’azione della protagonista che, mentre sale le scale, avvolta dai flash dei fotografi, si volta verso le auto e, con un gesto, spara alla limousine, provocandone lo scoppio. La mano funge quindi da “strumento magico” dell’eroina che elimina il “nemico”. Questa azione è sostenuta dalla canzone usata nell’intero spot; il ritornello di “Bang bang (my baby shot me down)” di Nancy Sinatra culmina infatti durante lo scoppio dell’auto.

Lo slogan “Lancia Musa: limo dentro, city fuori” compare solo alla fine dello spot.
Come mai? Per riprendere l'esperienza d’èlite, puntando sulla ricercatezza, la qualità e lo stile proprie della limousine tradizionale, ma anche sulla comodità, la flessibilità e la modernità che la Lancia promette, a un target non certo economicamente potente come l'eroina testimonial. Lancia Musa per "uscire dalla massa" concedendosi un’auto di classe ma pratica e soprattutto a prezzi contenuti? Forse.

Se guardiamo gli "Lancia Y10: Piace alla gente che piace" e "Lancia Musa: limo dentro, city fuori" ci accorgiamo di quanto oggi conti più l'aspetto esperienziale narrativo: vissuti, percezioni, emozioni, che raccontano un mondo; rispetto a una induzione all'acquisto basata sulla banale imitazione degli altri.

Postato dalla personalità mutante di Astrid  Migliorini