C’è vita su Second Life

di Paolo Costa

Parafrasando quel tale, verrebbe da dire: “uno spettro si aggira per Internet, è lo spettro di Second Life”. Spettro, nel senso che il fenomeno suscita reazioni contrastanti e ambigue, soprattutto per la scarsa comprensione che molti commentatori dimostrano rispetto al nuovo medium: c’è chi lo esalta, magari con una retorica fin troppo facile, e chi ne decreta la morte. E, a quanto pare, in questo periodo prevalgono i disfattisti.

Su Stampa.it di lunedì scorso, per esempio, Bruno Ruffilli ha pubblicato un giudizio tanto liquidatorio, quanto frettoloso e superficiale (Il deserto degli avatar). Per Ruffilli – sembra di capire – SL è liquidabile per due semplici ragioni:
1) non fa notizia;
2) non mobilità milioni di persone in tutto il mondo, ma solo 500 mila active users.
Queste due circostanze – osserva Ruffilli - lo rendono inutile, soprattutto dal punto di vista del business.

C’è un vizio di fondo, in questa valutazione, ovvero l’idea che SL debba soddisfare i criteri di efficacia quantitativa tipici dei broadcast media: quanti più individui in target raggiungo, tanto maggiore è il successo della mia comunicazione. È la logica della mitraglia: sparare nel mucchio e contare i colpi andati a segno. Ma SL non è un universo di individui-bersagli che sono lì solo per ricevere il messaggio, per essere colpiti. Come ogni medium partecipativo, è allo stesso tempo un mezzo di comunicazione di massa e un mezzo di comunicazione interpersonale, cioè coniuga la funzione di trasferimento dei contenuti (broadcasting) con quella di condivisione delle esperienze (narrowcasting). Per comprendere SL, quindi, ha senso valutare le tipologie d’uso e misurare la qualità dell’esperienza degli utenti (ciò che le persone fanno con il medium), più che contare il numero dei contatti (ciò che il medium fa alle persone). Da questo punto di vista, è indubbio che SL abiliti la condivisione di esperienze con un livello di coinvolgimento e una ricchezza impossibili su altri servizi di Internet. La virtual togetherness di SL (lo “stare insieme virtuale”) integra la dimensione del chatter, fatta di conversazioni basate su emozioni ed esperienze personali, con la capacità di rappresentazione di un ambiente 3D immersivo. Abbiamo quindi a che fare con un uno spazio potentissimo di sperimentazione espressiva e artistica, dove però ci si muove secondo uno stile di interazione di sociability unbound (“socievolezza senza confini”).

In questo spazio può inserirsi una comunicazione d’impresa completamente nuova. Naturalmente si tratta di uno spazio-laboratorio, che non porta i grandi numeri né li porterà ancora per molto tempo (in attesa di capire, fra l’altro, se la piattaforma del futuro sarà quella di SL o qualche altro metaverso più aperto). Se volete le folle oceaniche, lasciate perdere SL. Attiratele con il gossip e le donnine seminude. Se bramate milioni di page views, puntate sul web e inventatevi qualche abracadabra alla Beppe Grillo. Viceversa, se volete i trend setter, le micro-comunità di consumatori creativi, curiosi e anti-conformisti, andate su SL. Se volete instaurare una relazione intensa fra il vostro brand e un target selezionato, fate che questi si incontrino su SL. Soprattutto, non pensate a SL fuori dal contesto d’uso degli altri media. I comportamenti degli utenti sono caratterizzati in misura crescente da competenze multipiattaforma, per cui integrano più media nel proprio time budget. SL ha deluso le aziende che lo hanno voluto vedere come canale di comunicazione a sé stante, non quelle che lo hanno considerato il master per operazioni crossmediali.

Se poi dal marketing ci si sposta su altri territori della comunicazione, SL diventa ancora più interessante. Quello della realtà virtuale è un crocevia fertilissimo, dove si incontrano nuove modalità di espressione artistica, esperimenti di formazione interattiva a distanza, attività di design e progettazione collaborativi, strumenti di telemedicina.

Paolo Costa (SL Saul Leven)

Comments

[Scritto da: Marco Minghetti]

La nota di Paolo Costa cade a proposito e credo che il ragionamento vada allargato: solo pochi giorni fa ben tre delle (progressiste?) pagine di La Repubblica ospitavano un servizio dal titolo embloematico: Fuga da Facebook. Curiosamente gli articolisti proprio nel momento in cui ne sottolineavano il successo mondiale, tentavano di mostrarne la sostanziale inutilità. Riporto l'incipit del servizio di Riccardo Staglianò: "
Anche Bill Gates se n´è andato. Da quest´estate ha chiuso con Facebook. Ogni giorno, in media, ottomila sconosciuti volevano diventare suoi "amici". Un po´ tantini. Come se in un bar qualcuno volesse stringervi la mano ogni dieci secondi. Se qui siamo online, il fastidio non è meno reale. Ma la notizia ne contiene un´altra: cosa ci faceva, per mezz´ora al giorno (lui ossessionato dalle perdite di tempo, famoso per le corse all´aeroporto per imbarcarsi all´ultimo secondo) il fondatore di Microsoft nel sito di social networking più famoso del mondo? Voleva capirlo. Comprendere il perché di un successo planetario che a giugno ha fatto registrare il sorpasso sul principale concorrente, MySpace: 132 milioni di visitatori contro 115,7. Poi, oltre a una pletora di scocciatori, ha anche scoperto una quantità di bizzarri fan club che gli erano stati dedicati. Uno si chiamava «Faresti sesso con Bill Gates per metà dei suoi soldi?». Non l´ha fatto ridere e si è ritirato a vita digitalmente privata. Diventando il più famoso di un esercito di transfughi. In crescita. I delusi di Facebook."

E questa è la conclusione delle disavventure di Gabriele Galimberti nel mondo della rete: "Su Second Life il mio avatar Eden Gaudio si sentiva sperduto, abbandonato allamostra di fotografia da cui ero scappato quando era entrato un terrorista armato, bloccatodalla cyberpolizia. Su Facebook c’erano un’infinità di aggiornamenti fondamentali della mia comunità di amici (al 99% sconosciuti assoluti): una si era fatta una tisana, un altro era entrato tra i fan di Johnny Depp. E, questo era fondamentale, una aveva aggiornato il proprio profilo alla voce «relazioni» passando da «fidanzata» a «libera». Su Facebook genitori in ansia trovano tracce dei propri figli in vacanza che non telefonano. L’età media degli utenti siè alzata perché torme di cinquantenni preoccupati hanno scoperto che entrando nel giro possono sapere ogni dodici ore che cosa sta facendo il loro «bambino», che si dimentica di telefonare a casa, ma non di aggiornare il proprioprofilo on line. È che a me non sempre interessava sapere tutto di tutti, per natura mi bastapoco di pochissimi e, anche se la condivisione dei dati in questi ambienti è spontanea, finisci per sentirti uno spione. Anche perché dopoqualche tempo viene naturale a chi ti fa sapereogni sua attività quotidiana, di domandartiperché non fai altrettanto.Che dire agli amici di Facebook? Che sto controllando la situazione su Second Life? Che sto rispondendo a tre richieste su Smallworld? A un messaggio su Skype? Che mi sto difendendo dalla proposta del gestore di diventare amico di Tizia e Caio che hanno aspetti in comune con il mio profilo (dove ho detto di me il minimo sindacale)? Che non vorrei deludere nessuno, ma non sono mai stato capace di gestire lamia esistenza, figurarsi la meta-esistenza?Che, nell’una come nell’altra, non so aggiustare le situazioni, metterci un limite, parlarne(«parliamone»?). C’è una sola via d’uscita: clic. E si sparisce"

Mi sembra evidente che siamo difronte ad un giornalismo giurassico che non vuole capire (o peggio: non ha proprio capito) che i nuovi strumenti di social network stanno avanzando e che naturalmente vanno usati con cognizione di causa. Esempio: un evento su SL lo si può lanciare su Facebook e quindi lo si può discutere su un blog, come questo. Pensare di usare contemporaneamente tutti gli strumenti in modo confuso è o un'ingenuità non degna di professionisti che scrivono sui principali quotidiani nazionali o un tentativo di demonizzare, banalizzandoli, strumenti concorrenti con cui non ci si vuole (o non si sa) confrontarsi. Morale: i veri fuggitivi da Facebook sono i più retrivi giornalisti della carta stampata.

[Scritto da: AdriRips aka Ginevra]

Articolo e commento assolutamente necessari, per ricominciare a ragionare nel momento in cui si registra una recrudescenza di articoli apocalittici del giornalismo giurassico.
Parafrasando Danah Boyd: i social network non sono un insieme di media, sono un movimento.

[Scritto da: gboccia]

D'accordo sul contenuto del tuo articolo, ma secondo me contiene un vizio di fondo. L'articolo della Stampa contiene inesattezze (a mio parere) come il fatto che SL non faccia più notizia: ne fa. O meglio lo fa il fatto che non dovrebbe fare più notizia.
Ma anche alcuni elementi reali: come la fuga di aziende dal mondo, o l'utilizzo in termini di marketing che ne hanno fatto quando sono entrate.

E' evidente che in una strategie di comunicazione integrata l'ambiente mediale possa e debba essere utilizzato appieno secondo possibilità che, per quanto riguarda SL e la convergenza mediale, comincia solo adesso ad essere sperimentata.

Ma vogliamo spiegarlo alle aziende?
Non sta a me dirlo, ma vogliamo dire quante agenzie nuove di comunicazione hanno approfittato della notorietà aminstream di SL per vendere la pura presenza ai propri clienti?

La cultura dell'uso dei media deve crescere. Ancora.

[Scritto da: Giuseppe]

Sto su Second Life da quasi tre anni, cioè da prima che i media italiani iniziassero a parlarne, e l'articolo di Bruno Ruffilli su La Stampa non mi pare affatto "frettoloso e superficiale". Il calo di registrazioni rispetto allo scorso anno è un dato di fatto, e l'articolista ne ha semplicemente preso atto. Cosi' come è evidente che molte isole, peraltro gradevoli e curate nei dettagli, sono tristi cattedrali nel deserto (io mi ritrovo spesso da solo).
Ritengo che valga la pena citare le cosiderazioni conclusive: "sono milioni gli iscritti che hanno passato pochi minuti in Second Life e poi l’hanno abbandonata per sempre, scoraggiati dalla difficoltà nel controllare i movimenti, dalla lentezza esasperante, dalla necessità di computer potenti e programmi sempre aggiornati. Così la seconda vita, oggi, è uno sterminato cimitero. Di avatar." Anche io, che non sono un utente dell'ultim'ora, abbandonerei volentieri SL a causa dei gravi problemi tecnici che ha sempre avuto, ma, in mancanza di un'alternativa valida, non l'ho ancora fatto.

[Scritto da: dep1050 plasma]

Salve.
Sto su SL dall' inizio del 2006, da prima dell' hype.
Sono rimasto incuriosito da una curva presente nella pagina dele statistiche dell' economia interna di Second life, son entrato a guardare ... ed ho scoperto il più bel laboratorio economico da studiare che potessi immaginare (ho una formazione scientifica e continuo a studiare sistemi complessi).
Ma in questo mondo, mi occupo di marketing, ed è quindi questa parte che parla qui.
Di solito non posto sui blog, ma l' articolo di Paolo mi sembra eccezionalmente denso e calzante.

Sono abbastanza d' accordo con la nota di Paolo, ed ai commenti successivi.
Ho però delle osservazioni.

In termini di riflessione sul "perchè il business ha fallito in Second Life", prendendo spunto anche dal commento di Marco Minghetti che lo estende un pò a tutto il web 2.0, usando facebook come esempio, secondo me la domanda che bisognerebbe porsi è: ma perchè mai avrebbe dovuto funzionare?

Nel caso di Second Life, a me pare che sia successo ciò che Calvin Hodock chiama "l' Alzheimer del marketing". Il che, a meno di un decennio dal 99, non è bello.
Di fatto, a seguito dell' hype mediatico, un anno e mezzo fa son passati alcuni messaggi assolutamente falsi:
1. Second Life è "la piattaforma definitiva 3d".
2. Tutti possono farci soldi.

Second Life ha avuto sicuramente un grosso vantaggio competitivo, dal punto di vista tecnologico relativamente al tipo di framework che utilizza, rispetto agli altri VW presenti due anni fa, ma non era e non è nè il piu grande VW, nè il più profittevole.
La genialata è stata chiamarlo "seconda vita", che tanto ha fatto discutere e che ormai è diventato un luogo comune (ricordo qualche settimana fa un titolo su repubblica sulla "second life" di Roberto Baggio). Ma il vantaggio competitivo sta per finire. La piattaforma Linden dovrà riposizionarsi in un contesto in cui esisteranno molti mondi, alcuni con tecnologia Open source, tra cui OpenSim, ma anche RealXtend, altri con tecnologia proprietaria, con i quali dovrà lottare per conquistarsi quote di mercato, o, per dirla meglio visto che il 3D virtual worlds è un mercato quasi vergine ... dovrà dimostrare di avere maggiore capacità di pervasività e di efficacia per gli obiettivi di soggetti business (e SL è costruita per un mercato tendenzialmente consumer).

Il secondo messaggio errato che è passato è che tutti posson farci soldi.
Second Life ha la sua propria economia interna, dal punto di vista economico è un marketplace completo (o quasi ... ). Ma è un market place interno con una moneta che vale circa un 300 di euro. E quando si è iniziato a parlare di arricchimenti, in Second life, si faceva riferimento a soggetti che avevano realizzato, utilizzando l' economia interna prevalenentemente, in una situazione di "oceano blu", e con degli ordini di grandezza che possono sicuramente essere molto interessanti per un singolo o per una PMI (ciò che è diventata Anshee Chung), non per aziende a carattere nazionale o internazionale.

In questo contesto, mediamente, le aziende son entrate in Second Life:
1. Senza conoscerne le regole di base del mondo (in un mondo dove c' è il teletrasporto, non esiste rendita posizionale: a parte il giorno del lancio, dove ci può essere curiosità, non si può sperare che ci siano utenti che passan li per caso).
2. Senza conoscere il target degli utenti.
3. Senza una strategia di marketing se non mediamente: è una vetrina, (anche se ci son casi contrari). Ancora una volta è passato il: non so che farci, ma lo fanno tutti, non posso non esserci, se non altro un paio di agenzie stampa si rimediano).
4. Senza una strategia di comunicazione.
5. Senza un offerta di valore verso gli utenti da fidelizzare, valore da far conciliare in coerenza con l' esperienza d' uso dell' itente in world, con quelli di prodotto o di brand.
(Insomma, ad una fiera mi regalano una maglietta ... posso anche metterla o regalarla, ma regalare una maglietta di pixel con logo e pretendere che una persona faccia da testimonial in SL ...)

Domanda: perche in queste condizioni ci sarebbe dovuto essere sviluppo di business?
(se non ovviamente per le agenzie di intermediazione )

Ha una sacrosanta ragione, Paolo, quando dice che le aziende son entrate in SL in modalità broadcast, quando questo è un mondo narrow.
Ma, dal punto di vista del marketing, il narrow ha un problema grosso, enorme ...
non è scalabile in maniera semplice, sia in termini di penetrazione di mercato, sia in termini di costi. E non si possono utilizzare, sperando di avere successo, i meccanismi classici: è come cercare di andare a vendere rum e sigari ai cubani ...tutte le piccole realtà, amatoriali o pseudoimprenditoriali, presenti in SL, son agguerritissime a cercare di fidelizzarsi gli utenti, conoscono il territorio e son veloci, anche se non sanno bene quello che fanno, perche spesso improvvisano. In questo contesto in cui le microcommunity si formano e si aggregano per esperienze condivise, un posto in queste esperienze, per un' azienda, dove sta? Esperienze che possano essere significative anche per le aziende intendo ... che non siano solo di brutale sponsorship di progetti senza un ritorno per l' azienda.

Ha ancora ragione Paolo, quindi, quando afferma che SL, ma i mondi 3d in generale,
non possono essere trattati come un canale a se stante in una strategia di comunicazione e di marketing. Una campagna di marketing in SL è equivalente ad una campagna di positioning marketing (vedi caso L' Orèal), non ad una campagna di banner. In quel caso è stato usato il narrow. Ma è costato tanto.

Ci sono dei problemi che però non dipendono da noi (noi marketing, intendo) che insistono su SL e che ne limitano l' uso. Strutturali: SL è una piattaforma ancora instabile, quindi non può essere ancora usata come mezzo affidabile per attività time dependent (nessuno credo possa pensare di arrischiarsi a pensare di fare una demo live a dei propri investitori, con la spada di damocle di un rolling restart o tenende in mente l' onnipresente lag) ed ha un limite superiore al numero di persone che possono essere presenti su un' isola che è, per un azienda, ridicolmente basso (teoricamente 100, ma se si è in 100 non ci si muove).

Possibilità di business, ritorno di relazione, in qualche caso anche ritorno di investimenti, è possibile, purchè, a meno di situazioni eccezionali, non lo si consideri su grande scala: la popolazione italiana è di circa 20 mila persone, secondo gli ultimi dati disponibili dalla Linden. 20mila ed enormemente "dispersi" in una miriade di piccole realtà. Per alcuni soggetti economici questo numero può essere basso,
per altri raggiungerne solo la metà, e trasformarli in clienti, potrebbe rappresentare un' opportunità. Dipende dal tipo di business e dal tipo di investimento che si è disposti a fare, prima di avere un ritorno di qualsiasi tipo: su SL il tempo scorre veloce, SL stessa è perennemente in evoluzione, strategie a 3 mesi si son dimostrate perdenti.
Ma non solo su SL, su tutto il 3D e il web 2.0: ormai l' offerta di beni/servizi è talmente vasta, differenziata, e sopratutto mediamente free, che una nuova killer application è diventata una chimera. E per far passare un utente da free a premium,
o trasformarlo in cliente, c' è bisogno di qualcosa che non può essere raggiunto
solo con una offerta commerciale.
Ha ragione Paolo. La parola magica è: narrow.

dep1050 Plasma

[Scritto da: Dario de Judicibus]

Ottimo commento. Scrivevo qualche tempo fa sul mio blog proprio del Ciclo di Hype in relazione a Second Life ( http://lindipendente.splinder.com/post/13582329/Second+Life%3A+oltre+il+mito ). Mi sembra che questo articolo abbia colto nel segno. Il problema principale di SL in questo momento è la mancanza di interoperabilità con il resto della rete e in generale la mancanza di interoperabilità fra i vari mondi virtuali. Il fatto di non poter ancora interfacciare il linguaggio di script ad una base dati o ad altri web services è sicuramente un grosso ostacolo al suo sviluppo, ma è un problema SOLO tecnologico. Si tratta di aver pazienza: come per Interne e per l'eCommerce, passati anche loro per il Ciclo di Hype. Ci vorranno ancora alcuni anni, ma presto ci domanderemo come abbiamo potuto fare senza 3D e tutti questi dubbi e critiche saranno dimenticati. Poi, che il vincitore sia SL o altro poco importa. Pochi ricordano Altavista, ma quando non c'era Google, era lui Il Motore di Ricerca.

[Scritto da: Paolo Palmacci]

Viva Second Life! :-)
http://susyspecchi.splinder.com/post/18833612/Viva+Second+Life%21

[Scritto da: Alberto Cottica]

Grazie a tutti per avere condiviso le vostre riflessioni. Vi propongo un'altra interpretazione, che mi sembra non troppo lontana dall'approccio di IBM (e, nel suo microscopico, dalla mia Kublai): i mondi metaforici sono "il telefono che prende steroidi". Vanno male per il marketing, ma benissimo per la comunicazione interna aziendale e la facilitazione di modalità collaborative di gruppi geograficamente diffusi. Naturalmente SL in questo è svantaggiata, perché ha un sacco di funzionalità pensate per l'hype (la trovata della moneta convertibile è stata una genialata, ma - diciamocelo - non serve sostanzialmente a niente, bastava usare Paypal) che non servono sostanzialmente a niente ed è una piattaforma proprietaria. Tra un po' qualcuno ne farà una aperta, tutti ci sposteremo, e faremo le nostre cose senza bisogno di vendere o comprare gran che. Amen. E ora scusate, ho una riunione di help desk. Su Second Life. :)