Come costruire discorsi di consumo

Per la serie Storytelling: Aziende e il Cielo pubblichiamo un nuovo post di Andrea Fontana

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Cosa accade quando ci si mette a tavolino e si tenta strategicamente di costruire un discorso di consumo? Succede molto. Su questo tema è stato scritto di tutto. Ma con qualche esempio vorrei mostravi alcuni esercizi di stile, che fanno riflettere sull'artificiosità della nostra comunicazione…

Ogni discorso di consumo – nella nostra contemporaneità – è strategicamente costruito.

Non importa che il prodotto sia:

• tangibile (dalla scatola di tonno alla scarpa fashion)
• intangibile (idee politiche, valori sociali, trend e mode)

Importa solo il set di storie-narrazioni che gli vengono costruite intorno.

La costruzione di una narrazione di consumo è un lavoro lungo, complesso e dall’esito non scontato.

Ma è anche una operazione retorica molto divertente, possibile nella misura in cui si selezionano con precisione:

• Trame narrative su cui posizionare il proprio prodotto tangibile/intangibile
• Pubblici di riferimento
• Set di storie da proporre con le diverse variabili interne (eroi, antagonisti, conflitti, imprese da compiere, etc.)
• Linguaggi scelti derivanti da culture-paese specifiche
• Parole chiave particolari con cui veicolare certi tipi di messaggi coerenti col set di storie
• Strategie di influenzamento

Attualmente la maggior parte dei prodotti tangibili e intangibili si posiziona su tipologie di trame epico-romantiche tutte tese a potenziare l’io eroico della contro modernità aggressiva in cui siamo entrati;

non a caso ormai i colori prevalenti dei prodotti tangibili sono nero e bianco e quasi tutti i linguaggi usati dalla comunicazione sociale fanno uso di codici militari e amorosi.

Facciamo qualche esempio.

Pubblico qui un lavoro di laboratorio che ho svolto con alcuni mie ottimi allievi dell’Università di Pavia, afferenti al mio corso:  Storytelling e narrazione d'impresa.

Ho chiesto loro di immaginare di essere un prodotto (liberi di decidere quale) e di collocarsi sui diversi mercati decidendo trame, pubblici, set di storie, linguaggi e parole chiave.

Ecco i risultati:

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Mattia Ferrari che immagina di essere un prodotto politico da posizionare su un mercato elettorale occidentale-europeo

Dovrei chiamarmi Mattia, Mattia Ferrari. In realtà mi chiamano Mat, con una o due t.

In certe lingue perfino 3. Mi chiamano Matichka, mi chiamano Matthew.

Dipende da dove sono e con chi parlo perché la mia dimensione è l'Europa la mia prospettiva il mondo. Ma è alla grandezza del nostro continente che guardo oggi, come i nostri nonni e bisnonni con fervore e devozione guardavano ieri al tricolore.

Sono i valori di libertà, uguaglianza e fraternità quelli che più mi rappresentano e la cui riscoperta non ha a che vedere con il Dio che pregate,

bensì con la bandiera blu stellata: la twelve-starred flag che rinnova in noi la fede in un'Europa e un mondo migliore.

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Trama: epico-romantica, con forzature tragiche.

Target: audience ampia e con multi-appartenze sociali

Set di storie: un proto-eroe (politico) che vuole riscaldare gli animi e posizionarsi come unico portatore di un bene comune superiore

Leve: idealità/dovere.

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Erik Rosa, che immagina di essere un manager postmoderno che deve ri-vendersi ad una multinazionale e risponde a una ipotetica inserzione di lavoro:

Noi gambe siamo agili,

le spalle sopportano ogni sforzo,

non c’è peso che noi braccia non possiamo sostenere ma soprattutto...

IO cervello viaggio più veloce della luce.

COMPONETEMI: NON HO BISOGNO DI FARLO, VOGLIO FARLO!

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Trama: epica, con forzature tecno-mediche di forte auto-affermazione.

Target: specifico (qualcuno del recruiting in azienda)

Set di storie: un neo-eroe (aziendale) che vuole ricominciare a lavorare mettendo in luce la sua indomabile forza. Un professionista che sa quello che vuole, ha fatto la sua scelta vuol far parte di quel contesto lavorativo e tutte le sue migliori caratteristiche possono essere composte nel duplice senso di sfruttare tutta la potenzialità e di crearne di nuove. Lo slogan finale del “Comporre” viene inteso da Erik come “costruire nuova identità”.

Leve: utilità/dovere.

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Claudio Fattibene, che si propone come professionista della vendita di materassi e tenta di costruire un discorso ironico e sofisticato di self-promotion e self-selling.

La gente è interessata al mio hobby preferito: dormire.

Ho scoperto questa mia passione fin da piccolo e ben presto ho sentito il bisogno di condividerla.

Ci pensate? Cullarsi nel dolce disfarsi di quella vita che per molti è scandita da due misere lancette: alzarsi alle 7, a letto alle 22.

Il mio mondo ideale non ha lancette, non è un orologio, non offre stress, ma propone sogni.

Da quando le persone hanno saputo di questa mia attività sono sempre di più quelli che vengono a farmi visita, chiedendomi di poterli far sognare.

In molti poi ritornano con parenti e amici.

Quando hai tempo vienimi a trovare, dimmi il sogno che vuoi fare, e cercherò di realizzarlo.

Male che vada avrai comprato uno dei miei materassi. E i miei materassi sono Fattibene.

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Trama: ironica con forzature melodrammatiche

Target: mirato (chi è interessato all’acquisito dell’oggetto proposto, un pubblico stanco e prigioniero della quotidianità)

Set di storie: un eroe non-eroe che ce la mette tutta per proporre il suo prodotto giocando sul doppio senso e su una a prima vista errata introduzione dell’argomento. Il massimo punto in cui il gioco narrativo si manifesta è l’ultima frase, dove il cognome ben si presta all’occasione. Lo stile si avvale di un lessico evocante la tranquillità, la sicurezza, il piacere, la vita e il saperla assaporarla bene. La narrazione è costruita sulla base dell’esperienza personale, sia passata che presente, ed è distintamente rivolta ad un pubblico certo prigioniero della quotidianità ma desideroso di fermarsi  e riposarsi, in cerca di una tranquilla stabilità sognante.

Leve: utilità/piacere.

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Alessandra Dall’Antonia, che immagina di essere una ristoratrice in cerca di nuovi clienti con cui condividere le sue abilità culinarie

Fissata con la preparazione maniacale di cibini, piattini, tortini,

cerca nuovi spazi per glorie lavorative non culinarie,

disposta a sfogare stress da colleghi pesanti e da jet lag

continuando a preparare cibini, piattini, tortini.

Magari post-lavoro, magari non solo per 2.

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Trama: epica/ironica, con volute forzature lessicali e sonore.

Target: un pubblico maschile e femminile postmoderno e urbano in cerca di velocità, qualità e consumo ironico.

Set di storie: una eroina che ha come impresa da compiere evolvere il suo lavoro che deve realizzarla tanto quanto la preparazione di manicaretti e sul quale proiettare la stessa attenzione e precisione.

Le nozze sono palesi: lavoro sviluppato, cibino post lavoro fatto, per due, forse tre, forse di più (doppia valenza).

Leve: idealità/dovere.

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Alberto Mendolia, che immagina di essere un blogger che offre servizi a pagamento di recensione di serie TV

Questo mio spazio viene creato come un nobile servizio (o meglio, curioso passatempo) per voi lettori patiti (ma anche solo curiosi) di serie tv d’oltre oceano (spesso ancora inedite in Italia). Laureato in Linguaggi dei Media (anche solo ragazzo appassionato e curioso), offro  recensioni e news (o commenti gratuiti quanto non richiesti) sulle serie tv ora in onda in America.

Dall’alto di una solida formazione su tematiche come: cultura inglese, comunicazione multimediale, semiologia dei prodotti culturali ecc. (Falso.  Con sguardo interessato e critico verso TV Serials  nella loro versione originale e integrale) viaggeremo insieme verso il variegato mondo della serie tv. Se anche voi, come me, non volete sottomettervi ai modi e ai tempi della tv italiana (che decide arbitrariamente cosa dobbiamo vedere, per poi finire con il mostraci prodotti  adattati e tradotti in modo indecoroso) seguite e commentate le serie alle quali vi innamorerete (o odierete) in simultanea con il pubblico americano. Stay Tuned!

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Trama utilizzata: commedia ironica.

Storia proposta: l’appassionato che conosce e usa i nuovi media per superare i limiti degli “old media”

Leva di persuasione: utilità - conoscere in “anteprima” informazioni su prodotti che normalmente arriverebbero più tardi in Italia (le serie tv, di norma,  arrivano 6-12 mesi dopo la loro trasmissione in America). 

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Astrid Migliorini, immagina di essere una professionista della formazione nel campo ristorativo-baristico, che posiziona un micro annuncio promozionale su un banner multimediale di una rivista on line specializzata nel settore

Regala un sorriso ogni mattina

Formazione barista

L'eccellenza si impara

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Trama: commedia compressa auto-promozionale

Target: un pubblico giovane e interessato a questo tipo di futuro professionale

Set di storie: vengono adombrate narrazioni dalle atmosfere positive (che l'eore/eroina di turno sapranno infondere, quasi in modo salvifico ai difficili momenti della vita quotidiana)

Leve: piacere/utilità.

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Postato dalla personalità mutante di Andrea Fontana

Comments

[Scritto da: AMQ]

Leggendo questo post ricordo un must della ricerca di marketing di Giovanni Siri che negli anni '90 descriveva i trend del nuovo consumo.
Andrea, non solo inquadri un nuovo approccio psico-sociale e un metodo "didattico" marketing-oriented ma mi lasci credere che... in fondo siamo tutti "stargettizzati". Perchè il nostro vero target è stato, è e resterà solo e sempre la nostra umanità.
Che nel raccontarsi lascia traccia dei nostri sogni che sono poi i nostri veri bisogni.

[Scritto da: andrea]

Gradirei ricevere un modello di discorso da tenere per il prossimo matrimonio di mia figlia o in alternativa indirizzi di siti utili per preparare tale discorso, onde poter fare una bella figura
Andrea

[Scritto da: andrea]

Gradirei ricevere un modello di discorso da tenere per il prossimo matrimonio di mia figlia o in alternativa indirizzi di siti utili per preparare tale discorso, onde poter fare una bella figura
Andrea

[Scritto da: dario]

se qualcuno mi aiuta a darmi uno spunto per il matrimonio di mia figlia (un piccolo discorso ma di effetto) si sposa in maggio con un simpatico giovanotto olandese di nome stjn .un grazie in anticipo a chi mi puo aiutare ... da dario

[Scritto da: dario]

se qualcuno mi aiuta a darmi uno spunto per il matrimonio di mia figlia (un piccolo discorso ma di effetto) si sposa in maggio con un simpatico giovanotto olandese di nome stjn .un grazie in anticipo a chi mi puo aiutare ... da dario